【精编】市场信息分析及其工具.pptVIP

二、行业的竞争结构 波特五例分析战略思想 差异化战略： 将公司提供的产品或服务差异化，树立起该产业范围中具有独特性的东西。方式如：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络等。 差异化战略的成功实施，意味着它成为一个产业中赢得高水平收益的积极战略，企业能因此建立起防御阵地来应付五种竞争力的挑战。 举例：美国苹果公司 苹果计算机差异化的设计创新 * 123 二、行业的竞争结构 波特五例分析战略思想 专一化战略：指主攻某个特殊客户群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。该战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。 波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其盈利的潜力超过产业的普遍水平，这些优势也能保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 举例：劳斯莱斯（Rolls-Royce） 通过超豪华的设计、精湛的工艺、独特的享受，专门定位于贵族的轿车品牌 * 123 二、行业的竞争结构 波特五例分析应用 波特五例分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的竞争格局，以及本行业与其他行业之间的关系；分析企业的盈利能力，寻找企业在行业竞争中的机遇与挑战，从而制定相应的策略。 了解行业结构和竞争格局，不仅对管理者重要，对投资者也很关键。五例分析模型可以解析一个行业是否真正具有吸引力，也可以帮助投资者提前预测行业结构的积极与消极变化 本行业 其它行业 分析企业赢利能力 机遇 挑战 是否真正具有吸引力 行业结构 竞争格局 * 123 二、行业的竞争结构 波特五例分析模型 行业内竞争者 现在的竞争能力 潜在竞争者进入的能力 购买者的议价能力 替代品的替代能力 供应商的议价能力 * 123 三、行业中取得竞争成功的关键因素 关键因素 一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。 要弄清或回答下面三个问题 1.客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 2.行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ 3.行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ * 123 四、行业是否具有吸引力 重要因素 行业是否具有吸引力要考虑的重要因素： 行业成长的潜力如何？ 当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？ 行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？ 公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强还是衰落？ 行业未来的风险和不确定性程度 * 123 四、行业是否具有吸引力 重要因素 一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认为该行业有吸引力；如果一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就可以认为该行业没有吸引力。 * 123 五、行业市场总需求分析 市场总需求量 市场总需求量预测，是指行业在既定营销环境下，一定的时期内，客户全体购买产品的总量。 市场是否能维持高度的成长率，决定于公司如何维持当前现有的客户，并逐步吸引潜在客户，使他们成为客户，因此潜在客户数量愈多，则公司的成长空间愈大，愈值得投入资源区开拓。 * 123 五、行业市场总需求分析 1.市场总需求量的估计 婴儿奶粉 传真机 复印机 市场总需求量的估计，一直是营销人员、市场调查分析人员最重要的任务。 例如： 婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是决定于婴儿的出生率的大小变化 传真机的市场需求量和电话的成长状况息息相关 步入成熟期的复印机的市场总需求量，八成以上是由以旧换新的需求决定 * 123 五、行业市场总需求分析 2.区域成长状况估计 2.区域成长状况估计 区域成长状况的把握使公司能决定以下事项 对于成长高的区域，可以投入更多的资源，以满足区域的需求 对于成长低的区域，可以进一步研究区域中的客户的特性，以调整市场组合策略 例如：改变促销的方法或调整价格，而刺激一些市场的成长。 * 123 五、行业市场总需求分析 2.区域成长状况估计 深圳传音控股有限公司：2006年7月成立于香港，其旗下的手机品牌itel、Infinix，在非洲的份额达到40%，名副其实的“非洲之王”。传音控股ceo说，传音成为“非洲之王”的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费者需求 * 123 五、行业市场总需求分析 3.细分市场成长状况估计 产品细分市场成长状况的预测，目的如同区域成长状况一样，可供做资源投入及变更策略之用。公司营销业绩优劣的产生，即源自每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业的市场规模、成长状况、区域成长状况及细分市场成长状况，是公司规划次年度及未