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基于品牌化战略九鲤湖旅游产品提升改造的研究 　　面对日益激烈的竞争，九鲤湖除了将旅游价值的旅游资源转化了产品，还要从景区整体产品角度出发，从专项旅游产品开发、科学合理规划景区游览线路等途径，打造特色的整体产品，塑造景区品牌，形成品牌效应。本文从九鲤湖旅游产品的现状入手，运用品牌化战略相关的原理，通过丰富瀑布轴线产品、开发以“梦境-圆梦-还愿”的祈梦专项旅游产品、以现代元素为附加形式的题刻产品、“人流分流-合流-再分流-再合流”设计景区游览线路等途径优化产品，实现景区产品完整性，塑造景区品牌。 　　一、前言 　　九鲤湖拥有的得天独厚的自然资源，形成了著名的瀑布产品，祈梦产品、题刻产品。三个产品特色鲜明，具有一定市场吸引力和市场规模。但从产品整体性来看，因各个产品相对独立，且各个产品开发深度不够，导致产品整体竞争力不足。在竞争日趋激烈的旅游市场上，旅游目的地越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象，并实现这种形象的差异化使之能与其他目的地区分开来。整体产品缺乏完整性，使用景区品牌定位不明确，无法塑造特色品牌。结合九鲤湖有利的地理位置，已有一定市场规模的旅游吸引物的内在优势，面对激烈的市场竞争的外在压力，九鲤湖有必要从产品整合，开发专项旅游产品、合理规划景区游览线路等方面优化产品，打造景区品牌，形成品牌效应。 　　二、实施品牌化战略的意义 　　品牌是相关事物的象征，通过名称、标识和其他可展示的标记与其他产品或服务区分开来。品牌是企业和产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。美国杜克大学富奎商学院K LKeller教授在《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌可以被固定在一处特定的地理名称上。旅游景区的可持续性发展除了旅游资源的供给外，还需要稳定的市场作支撑。李艳、牛志文在《旅游景区品牌形象塑造研究》（2001）一文中界定了旅游景区品牌，即为了赢得游客忠诚，造就竞争优势，从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的形象系统，以支持旅游景区的持续性发展。 　　综上所述，品牌通过一定的符号在游客心中打下烙印，依托特定的市场群体，以一系列管理、服务等形象系统形成竞争优势，从而为景区创造经济效益，实现景区的可持续发展。但九鲤湖景区因起步较晚、管理经验不足等形象系统构建的不完善，无法获得足够市场的忠诚游客，导致景区品牌不突出， 以致景区品牌效应不明显。但九鲤湖以其独特的资源和现有的市场规模，通过品牌化战略，从系统角度开发产品，定位产品形象，完全有可能为游客打造一个产品完整、有深度的景区。 　　三、九鲤湖旅游产品现状 　　九鲤湖为福建省风景各胜区，位于仙游县钟山镇，海拔590米，以湖、洞、瀑、石四奇著称，尤以飞瀑为最，素有“九鲤飞瀑天下奇”之美誉。人文景观众多，如摩崖题材，道教名观、艺术建筑和文物古迹等。祈梦文化资源丰富且历史底蕴浓厚，堪称为研究我国祈梦文化的“活化石”。 　　九鲤湖风景区以其独得的自然资源和厚重的历史文化资源为依托，形成了以瀑布产品为代表的自然景观产品、以祈梦为特色的祈梦产品、以摩崖题刻为代表的人文景观产品。景区内现有以这三种产品为主线形成了三条景区线路，即观瀑线、祈梦朝觐线、摩崖题刻线。其中，观瀑线以青年人为主，祈梦朝觐线以老年人居多，摩崖题刻线市场不明确。这三条游览线看似将景区客源进行了较为详细的划分，但从客源市场的延伸和相互融合角度，却是一种人为分割，违背了市场细分的原则，不利于塑造景区品牌。 　　四、九鲤湖旅游产品提升改造途径 　　（一）开发专项旅游产品 　　专项旅游产品是指某地专门的那些旅游产品，也是指特产一类的的旅游产品。专项旅游产品以自身独特的旅游资源和文化为背景，扩大外延、提升内涵，与普通旅游产品区分开来，是增强旅游产品竞争力的重要手段之一。根据专项旅游产品的定义，九鲤湖现有瀑布、祈梦和摩崖题刻三个专项旅游产品，且景区已进行一定开发。但景区文化定位不足，内涵挖掘不够，潜在文化价值表达不明显等因素弱化了景区品牌。众所周知，景区品牌的塑造与形成是各个专项产品共同努力的结果。九鲤湖景区有必要进行有合理的开发旅游产品开发。 　　1、丰富瀑布轴线产品 　　九?T瀑布全长10余公里，沿途县崖夹峙，蜿蜒曲折。九?T瀑布因状得名，有雷轰?T、瀑布?T、珠帘?T、玉柱?T、石门?T、五星?T、棋盘?T、将军?T、各?T落差大至100多米，小至3―4米，其中最为壮观的是瀑布、珠帘、玉柱三?T。 瀑布的长度和沿途的自然风光是瀑布线的旅游吸引物。但是路途遥远和路况复杂又为旅游者沿途观光带来疲劳和焦躁。因此，在开发瀑布产品开发过程中，可以以瀑布路途为轴线，然后将轴线人为分段，根据旅游者体力设计不同时