服装品牌-HM品牌市场调研分析报告.docVIP

HM品牌市场调研 1品牌介绍： 1947年创建于瑞典的HennesMauritz公司(简称HM)是全球第二大时装零售商，也是欧洲销售额最高的服装零售商，该公司的成功秘诀是“以最优的价格为顾客提供时尚及品质”，本文将对其如何巧妙地进行供应链管理创新，成功实现“时尚、平价、质量”三合一进行分析，希望能为本土企业提供一点借鉴。 2HM销售数据分析 1974年，家族第三代史蒂芬.皮尔森“掌门”后，HM开始极力扩张，新增产品线，化妆品、青少年装、婴儿装的推出不断丰富了货架，而专卖店也跨出了北欧，进军英国、德国等欧洲大陆国家，数量稳步提升。2000年，HM已经发展成为欧洲最大的服装零售商，在14个国家拥有840多家商店，并在纽约开了首家旗舰店。2006年，HM专卖店增长到1345家，分布欧美亚14个国家，销售总额增长到800亿美元，净资产收益率高达40.2%。HM在销售渠道的拓展上，也一直进行着创新。尽管目前其销售渠道仍以直营店为主，但，1980年，HM收购了Rowells公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，HM在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上，2006年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季，德国和奥地利将启动在线销售。其目录销售、在线销售的业绩都在持续增长。 3HM经营模式分析 a分类管理和双速并行采购 尽管HM建立了对时尚的快速反应机制，但是由于时装业的特点是流行转瞬即逝，消费者的口味容易受到诸多复杂流行因素的影响，对于一家年销售成衣达数亿件的大型服饰零售商而言，如果每件服饰的设计与采购都视流行时尚而定的话，势必令企业陷入极为被动的局面，HM通过对所销服饰的研究分析发现，根据服饰对时尚的敏感程度可以将其分为三种类型：第一类是基础服装，这类服饰的特点是款式基本稳定，变化不大，消费者对这类的服饰需求量是最大的；第二类是当前流行服饰，这类服饰代表着当前的流行趋势；第三类是流行趋势服饰，反映最新的时尚趋势，代表着将来的流行方向。HM构建了“时尚三角”对这三种类型的服饰实行了分类管理，对于位于三角底部，需求量最大的常规款基础服饰，HM采用了基于常年销售资料进行预测，根据预测结果来进行提前设计和订购的方式来保证市场的供应；对于第二类的当季流行服饰，HM采用的是快速识别和迅速响应流行潮流的方式，尽可能降低库存风险；对于第三类的未来趋势性服饰，HM采用的是与大牌设计师合作，高调推出引领潮流产品的方式，这是HM最重要的经营策略之一。对于三种类型服饰的采购，HM创新地采用了双速并行采购的双供应链管理模式。对于款式变化不大、交货周期长的常规基本服饰，HM把它们的生产放在生产成本最低的亚洲地区，以尽可能地降成本；对于那些流行服饰和趋势服饰，其特点是生产量小而且流行性强，需要快速生产、快速上架，如果把生产放在亚洲国家，势必造成生产地与HM的主要销售地欧美市场相距太远，难以应对市场快速变化的问题，HM把这类产品的生产放在了欧洲地区。通过这一巧妙设计，亚洲生产的低成本供应链与欧洲生产的快速反应供应链并驾齐驱，HM轻松玩转了时间和成本，在保持对流行时尚快速反应的前提下，服装价格比其竞争对手ZARA便宜了30％ 一50％ ，而且在低售价的同时，毛利率仍然能够维持在53％ 左右。为了进一步提高对市场时尚的反应速度，HM还采用了延迟制造技术。它要求其供应商将其生产流程分为通用化阶段与差异化阶段，供应商事先根据HM的市场预测数据做好通用化的准备，如采购大量的白胚面料等，具体成衣生产的差异化阶段则是先=行少量试产试销，然后通过全球各门店的销售终端系统快速收集市场反应数据，并进行汇总分析，判断出市场的流行趋势，再据此下订单进行实时增产，生产商接到进一步的订单后再进行其后的差异化生产工序，如染色、剪裁、缝制等。这样HM就能以低成本的快速响应速度来应对市场的变化，最短只需三个期HM就能完成服装从设计到上架的全过程，速度在业界数一数二。 b、优化设计物流供应链系统。塑造低价竞争力 HM 自身没有任何工厂，生产制造全部采用了全球采购的外包模式，令顾客能以“廉价消费享受尖端时尚”是HM的核心竞争力。HM在其供应链的各个方面都进行了优化设计，通过不断创新的管理，建立起更高效更低成本的供应链体系。公司尽量减少中间环节，与供应商直接沟通、紧密联系，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，还通过大量采购来降低采购成本，公司在服装业长期积累的丰富经验也令其熟知应该从什么地方采购哪种商品才是最佳选择。在物流方面，HM也是采用了物流外包的模式。HM的整个物流系统外包给DHL和Green Cargo等的专业公司，一般的货物运输则转包给各个专业运输公司。不过，尽管物流外包出去，但HM对整个物流过程进