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大型赛事官方微博营销方式及对策的研究 　　摘 要 新媒体时代微博营销已成了当下最有效的宣传手段，很多体育俱乐部都运用官方微博进行宣传，大型赛事也不例外。本文运用文献资料法、内容分析法，以大型赛事官方微博为内容分析文本，发现体育官博具有强大的大众即时传播，多元交互传播等特点与优势，以及独特的传播功能。但结果显示：大型赛事的体育官方微博存在有效存续性短，互动性弱等不足。本文在案例分析数据整理的基础上针对大型赛事官方微博的营销现状提出合理的建议。 　　关键词 大型赛事；官方微博；营销 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）20-0031-03 　　作为大赛的官方微博，应该是赛事宣传的最有力的手段之一，但是作为大赛的官方形象，官博在赛事营销中却未能发挥积极作用。本文拟以体育大型赛事官方微博为研究对象，针对其特点与优势，营销现状，营销方式，提出对策和建议。 　　1 大型赛事官方微博的特点和优势 　　1.1 权威性 　　官方微博是由主办方官方直接授权发布和管理的。信息来源与其他的非官方微博相比更具有可靠性，可信性。以亚洲杯官博为例，不但有新闻工作者根据权威信息撰写的新闻还有更多来自组委会的公告。1月10日，迎来中国队首战沙特，该官博第一时间准确地发布了首发名单，而其他综合性体育微博虽然很早就发布了首发，但那仅仅是赛前预测，有时效性却没有权威性和准确性。 　　1.2 专一性 　　就亚洲杯官方微博而言，自2014年8月29日起，共发布1 756条微博，全部是关于亚洲杯赛前，赛中，赛后的消息。信息涉及范围相对专一，明显不同于其他综合性体育微博。虽然现在其他综合性体育微博的关注点也集中在亚洲杯的赛况上，但是阅读这类微博还是会受到其他赛事信息的干扰。 　　1.3 丰富性 　　亚洲杯官方微博与其他体育微博相比内容更加丰富。其他体育微博的重点放在与赛事相关的资讯的传播，而亚洲杯官方微博不仅仅是传播赛事信息，还有部分微博内容涉及16个参赛国家的美食，风土人情，各地名胜。 　　1.4 详细性 　　可以看出就同一场比赛的赛事报道和分析都明显详细于其他综合性体育微博，以赛前和赛后信息为主。亚洲杯官方微博请到了中国足球名宿范志毅等人作为嘉宾，他们会针对比赛情况在赛前赛后都进行了详细的分析和梳理。 　　官方赛前准备情况和赛后数据分析结果的公布都快于其他微博且更加详细和准确。在这也是作为官博吸引受众的一大重要优势。 　　2 大型赛事官方微博的营销现状 　　2.1 有效续存时间短 　　这是大型赛事官方微博不可避免的一个问题，这与赛事的举办周期有关。官方微博的有效续存时间在很大程度上依赖于赛事时间。 　　亚洲杯结束后，二月发布7条微博，三月发布1条微博，直到6月11日，世界杯预选赛开始，微博才陆续更新。这期间几乎停滞了四个月，而自开通至亚洲杯赛事发布，这期间微博平均每月发布22条微博，平均转发量不足2条。由此可见，大赛官博有效续存时间短。 　　2.2 传受双方互动性较低 　　由于亚洲杯官方微博是为了传播第16届亚洲杯足球赛资讯而在这一特定时间开通的微博，跟其他综合性体育微博相比，转发和评论量明显低于其他综合性体育微博。然而其他综合性体育微博相比他们的微博建设已成体系，还有自己的微群，这些都是能加强传受双方互动性的必要手段。 　　3 大型赛事官方微博的营销方式 　　综上所述，大型赛事的官方微博存在很多问题。在参考了其他企业微博的成功案例的基础上，笔者认为，大型赛事官方微博营销方式有主要以下四种方式。 　　3.1 信息发布 　　信息发布是微博最基本的功能，在大赛的官方微博中所发布的信息都具有权威性，真实性等特点。所发布的信息基本包括，赛前准备情况，比赛过程，以及赛后的分析。以亚洲杯官博为例，1月10日，13：54，发布的韩国VS阿曼半场官方技术统计就是典型的信息发布。 　　3.2 赛事营销 　　官方微博未能充分的包装事件，使事件发挥出最大的影响力。以1月22日的第二场1/4小组赛为例，中国VS澳大利亚，一个是本国球队，一个是东道主兼亚洲排名第一的球队，这场比赛在中国人看来绝对是重量级的事件。但官博没有抓住这个事件，对它的宣传等同于其他场次的宣传，没有对整个事件的进行充分的包装，自然也没有在那一天转变转发量低，评论量低的局面。 　　对于官博来说，必须抓住类似的标志性事件并且进行充分地包装，才能最大化地发挥事件营销的影响力。 　　3.3 活动营销 　　这种主动的营销方式，最大的特点不再是仅仅局限于转发，评论，点赞，这是一些销售微博在推广新产品时最常用的营销手法。例如关注评论本微博，转发@三位好友，就通过微博转发公众平台随机抽取几位粉丝赠送礼品。这样即增加了粉丝数量，又推广了品牌。