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大众数字出版商业的模式探索 　　[摘 要] 分析大众数字出版业发展现状以及四种主要商业模式，结合实际状况提出相关企业在探寻新模式过程中应处理好的几个关键环节，以期为大众数字出版的长期可持续发展起到一定的指导作用。 　　[关键词] 数字出版 大众出版 商业模式 　　[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0090-04 　　1 引 言 　　近年来，专业出版和教育出版领域的出版商基本上完成了数字出版商业模式的探索和转换；而在大众出版领域，虽然数字化发展势头良好，但数字产品在大众图书市场上所占份额仍然不高。主要原因在于大众出版商业属性更强，不确定性因素更多， 市场对大众出版物的需求呈强弹性状态。未来大众数字出版要实现长期可持续发展，关键在于商业模式的转变和创新。 　　何谓“商业模式”？学界尚无定论。商业模式可以理解为一种概念化工具，包含利润来源等一系列商业要素及其关系，注重为客户创造价值，体现企业的基本商业逻辑[1-2]。在数字化环境下寻求适合企业自身发展的商业模式，至少应考虑以下六方面：1）企业的核心竞争力；2）新技术的发展对行业的影响；3）不同消费群体的需求及变化；4）竞争强度，即本行业（尤其是具体细分领域）的领导者和其他参与者；5）对既有电子商务模式的创造式借鉴；6）成功范例。本文将围绕这几方面，在讨论大众数字出版发展现状及市场趋势的基础上，分析当前的四种主要模式，并对相关企业如何寻求能使自身发展有所突破的新商业模式作一点粗浅思考。 　　2 大众数字出版业发展现状 　　在大众数字出版领域，电子书是主要的产品形态。近年来我国电子书（E-book和电子阅读器）一直处于稳步向上发展状态，2011年总收入达16.5亿元（如图1所示）[3]。在数字出版发展较为成熟的欧美市场，据“图书统计（BookStats）”数据，2011年美国大众类电子书纯销售收入较2010年翻了一番，总额20.74亿美元，占大众图书市场的15%。美国书业研究组织（BISG）参与的“图书业数据统计”显示，2009年底至2012年5月间，美国电子书消费群体从4%增长到24%。而据美国出版商协会统计，美国出版商2011年在美国本土之外的电子书销售额较上年增长率达333%。英国出版协会公布的统计数据显示，2011 年英国大众电子书的销售额比2010 年增长366%，达9200万英镑，其在数字产品销售总额中占比从2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英国电子书销售额已接近2011年全年销售额[4]。在德国，据捷孚凯市场调研公司（GFK）调查，2011年电子书销售额获得77%的增长，其在图书总销售额中占比为6.2%，并有望在2015年达到17%，近90%的出版社正计划出版电子书[5]。由此可见，大众数字出版领域总体上表现出良好的发展势头。 　　3 主要商业模式 　　市场环境变化促使企业对原有的商业模式进行变革和创新，分析当前行业发展情况，大众数字出版商业模式主要包括以下四种。 　　3.1 版权盈利模式 　　该模式是出版物生产经营者通过一定途径向消费者出售数字内容并收取费用的一种模式。主要表现为两种类型：一是利用各种渠道对现有产品如电子书、图书数据库、电子杂志、网络原创文学作品等进行展示推广并将数字内容销售给读者。目前一些传统出版商以及亚马逊、盛大文学等相关企业都有这方面的业务。二是利用委托开发和授权方式对现有版权内容进行跨行业、跨领域增值开发，可与传统出版社进行线下联合出版，也可向网游、动漫制作和影视发行等商家授予改编权和制作权来实现多种版权盈利增值。 　　对于拥有一定版权资源的企业，在数字化初期选择此模式能带来一定先发优势。但是它缺乏创新性，如果企业单纯依靠此模式来寻求长远发展，将可能随着竞争程度加剧而遭遇发展瓶颈。 　　3.2 基于免费内容的第三方模式 　　针对免费盗版容易获取、付费习惯尚未形成的大环境，基于免费内容的第三方盈利模式非常有竞争力。它依靠免费提供数字出版内容来吸引大量读者、聚集人气，最终通过引入第三方价值如网络广告或交叉补贴等获得资金回报。由于网络广告具有低成本、广泛传播等特点，许多商家愿意支付广告费用，在免费数字出版物中植入广告来进行宣传和促销，读者则在免费获取读物的同时接受广告信息。交叉补贴方式则是将配套、兼容、互补的产品或服务捆绑出售，使消费者既节省成本又能获得更大的使用价值，继而提高购买意愿，此方式对于大众数字出版是适用的[6]。比如电子阅读器生产商在销售阅读器的同时免费赠送一定数量的电子书以促进销售，并由销售所得部分收入来补贴免费硬件成本。 　　面对当前消费者付费意愿低的现实，以免费内容换取高用户规模并获得相应价值回报是可行的。但免费终