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浅谈陶瓷新产品的开发定位与市场营销 《善缸缸》2005年第15卷第2期(篷第塑 浅谈陶瓷新产品的开发定位与市场营销 吴冷杰 (电子科技大学中山学院) 陶瓷产品设计是为陶瓷产品寻求最理想的形 式.根据消费对象的要求.对产品全面周密的设 计.完成产品设计的物质转化过程. 为了设计一件好的陶瓷新产品,在准备阶段 要进行大量的社会,商情,技术等方面的调查与 资料收集.大致包括社会的需求分析,社会因素 (人和产品的关系)与环境因素(即产品与环境的 关系)分析;产品的历史状况和市场分析;产品的 使用方式与功能分析:从人机工程学的角度进行 产品的结构分析,从消费心理学进行产品的造型 分析,对材料及生产程序的分析,了解该类产品 的有关专利.法规和标准,从产品的各种功能综 合而成的产品系统分析;对产品的包装,销售以 至于包装实用化的分析,以及产品与自然环境的 关系等等. 一 ,市场需求调查 在进行陶瓷产品设计之前.就陶瓷产品的需 求情况进行市场的调查研究,了解消费者对陶瓷 产品的选择;了解各种陶瓷产品销售的数量,价 格.了解哪些产品是属于畅销品,哪些产品是属 滞销品.在市场调查的同时.收集消费者对陶瓷 产品的意见,分析其中心的原因.进一步征询消 费者对现有陶瓷产品的改进意见.以及他们对新 陶瓷的设想,弄清消费者需求哪些类型的新产 品. 市场调研的任务是:(1)研究消费者的消费 心理,购买动机,购买决策,购买方式,消费者对 现有陶瓷产品的意见,改进产品的设想,潜在消费 需求.(2)市场对新产品和已有产品的定性和定 量研究.(3)经营战略研究,如同行竞争者分析, 市场细分,市场的定位,新产品投产战略,进入市 场的时间,地点和方式等.(4)陶瓷新产品开发, 新产品价格,推销渠道等调研.(5)销售策略研 究和经营研究等等. 市场调查的方法,主要有五种: 1.询问:用各种方式询问消费者,如当面访 问.集体座谈,信函调查,电话询问等. 2.观察:直接观察市场销售,直接观察消费者 生活.亲身体验当地生活需求,或对消费者行为进 行记录. 3.收集资料:收集历史图表,资料,数据,帐 单,调研报告等. 4.家庭,社会调查:家访及抽样定点家庭的定 期记载消费情况的数据,对在校学生的问卷调查 等. 5.试验:各种消费动机实验,市场试销情 况等,还可以搞定点试用跟踪和试销追踪等方 法. 附图 消费者购买行为: 消费者外部刺激 不可控制可控制 因素因素 社会经济的产品的 政治法律的价格的 文化的分销的 科学技术的促销的 消费者反应 购买什么? 为何购买? 由谁购买? 何时购买? 何地购买? 如何购买? 二,寻找准确目标 当今科技发展日新月异.消费者的需求变化层 出不穷.面对市场疲软,竞争加剧,强手如林,资 金短缺的营销环境.绝大多数企业只有一种选择, 详尽而周密地研究市场.分析消费者的购买动机, 购买习惯以及购买决策过程,运用正确的定位策 略,找到企业在市场中的生存空间和营销间隙,客 观地分析与评价竞争对手的优缺点.发现并利用一 切市场机会,配之以明智而有效的营销策略,扩晨 ? 2?《寺缸确》2005-ef-~15卷第2塑(!塑2 市场.寻找准确的目标市场. 一 般来说.陶瓷新产品开发必须具备物质上具 有使用方便,与环境更协调的使用功能;精神上要 反映时代的风貌,以满足人们审美情趣和理想愿望 的审美功能.对人既有有形的物质服务.又有无形 的精神服务.人是开发与设计定向的中心与主体. 陶瓷产品设计的目标就是要创造人——产品——环 境——社会的和谐.满足人对物质功能与精神功能 的需求. 附图 陶瓷产品使用定位系统 三,制定设计方案. 俗话说:条条道路通罗马.陶瓷产品作为 具体商品,针对的目标市场不同,或在生产厂家要 求各不一致状况下,同种类陶瓷产品将具不同的设 计.因此,对不同要求,其设计方法,设计程序也 各不相同.这已众所周知. 制定设计方案一般可分为初步方案,技术方案 和制作方案三部分.初步方案,即方案构思,它包 括系统设计,外观设计,整体结构设计,功能效用 和形式特点以及产品的基本风格特点和处理手法. 技术方案包括:选定所要利用的工艺材料对坯料和 釉料的加工要求,和对工艺技术要求,其中包括成 型方法.烧成的确定,也包括模具制作等方面.制 作方案包括;整个设计和试制的详细计划,完成全 部设计图纸.编制必要的技术资料,提出质量方面 的要求.概算产品的成本以及其它有关设计中特别 要强调的问题. 四,产品投入生产 设计方案制定后,企业研制部门开始进行设 计陶瓷产品和进行样品研制.这是十分重要的阶 段.要把构思这一概念,真正变成有形的新陶瓷 产品实体.从这儿开始,企业必须投入大量资金, 设备和人力.开发出技术上可行的新产品.这项 工作包括三个部分:一是新陶瓷产品设计和样品 研制