整理的自考《市场营销学》课程案例汇总.doc

案例1?? 过期的面包不卖 ? 从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟林·T克拉克，标榜她自己的面包是“最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在面包上特别注明了烘制日期，保证绝不卖存放过3天的面包。 起初，这个规定曾给她带来了巨大的麻烦，因为一种新产品上市，销路不可能马上好起来。存货一多，要严格执行“不超过3天”的规定就相当困难了。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟林回收，但他们不愿意天天检查，换来调去，而宁愿把过期的面包留在店里卖。有的人还拼命抱怨凯瑟林未免太认真，一个面包放了3天也坏不了，非要3天 换一次不可？甚至连她的负责推销的大女儿也大发牢骚，说给经销商增添的麻烦太多。但凯瑟林坚持认为：如果也像别人一样，面包放一个星期再卖也没关系，这怎 么能标榜自己的面包是“最新鲜的”呢？吃的东西，新鲜度是顶顶重要的条件。只要在消费者心理树立起良好的信誉，就成功了一半。经销商方面的矛盾可以作为管 理问题来慢慢研究改善，但“超过3天不卖”绝不能动摇。 凯瑟林果真实践了这一原则，她抱定一个宗旨，“只赚应该赚的钱”。她精确地计算每个面包的成本，加上合理的利润，订出公平的价格。为了防止经销商乱涨价，她干脆在面包纸上标明每个面包的成本、利润和价格。这样，经销商们就无能为力了。 凯瑟林反复告诫她的女儿：有一个基本信念一定要牢牢树立，我们做生意的人，要迎合消费者的口味和爱好，而不是让消费者来迎合我们。人们喜欢吃新鲜的，不管别人怎么说，我们要把自己认为正确的做法坚持到底。 正是基于这一原则，从1943——1960年，凯瑟林只用了短短十几年功夫，就把一个家庭式的小面包店完全变为现代化企业，每年的营业额从2300美元猛增到400万美元，跻身于世界经济强人之林。 问题： 1、??????????? 凯瑟林的营销观念对我国的企业有什么借鉴意义？ 2、??????????? 请发表一下你对这个案例的看法。 3、??????????? 如果你以后经商，你会像凯瑟林一样吗？ 资料来源：《经营有方》 ? 案例2 ? 企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向； (1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术； (2)据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多； (3)消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。 (4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术； (5)竞争者开发出节能空调； (6)由于能源紧张，电费将大幅度提高。 请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。 资料来源：晁刚令：《市场营销学教程》，上海，上海财经大学出版社，1999 ? 案例3? 在线市场营销环境分析 ? 8848公司8848.net隶属于北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司，由连邦软件连锁店建立，1999年3月18日开始试运行，1999年5月18日正式开业。开始主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品。　　北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司成立于8848网站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由连邦出资，注册资本120万元；9月份第一次融入海外风险投资，注册资本变为2000万元；11月份第二次融资，注册资本变为1亿元。最大的股东为以国际数据集团（IDG）和软银（Softbank）为首的一个投资团队，占55%左右；其次为连邦软件，占30%左右。　　一年后的今天，8848已经成长为国内首屈一指的综合在线零售商，所售商品共有包括书刊，软件，电脑，电器，通讯，音像，办公用品，生活用品，服装，玩具，食品，药品等在内的十五个大类，总计15万种以上。月销售额超过千万元。　　由于目前8848所售的商品已经由软件和图书扩展到了包括家电，日用品在内的数十个门类，从而成长为国内首屈一指的大型综合在线零售商。而国内在线购物网站已近800家，在经营内容上与8848形成竞争的包括网上书店(当当书店，旌旗书店)，网上百货零售(e国网站，上海梅林正广和与中公网合作的85818网站，实华开建立的“网上折扣店”)等。　　但由于8848在国内在线零售商先行者的形象，所以目前8848在消费者当中已经拥有了极高的认可度。在信息产业部计算机与微电子发展研究中心所属赛迪网发布的《中国消费类电子商务现状分析》中，网民认可度最高的购物网站就是8848，其认可度高于其他网站20个百分点以上，显示出其品牌在网上购物领域已处于遥遥领先的优势地位。? 在线图书销售由于8848所售商品种类繁多，因此所面临的竞争也相对于其他专业在线零售商大得多，也多得多。但图书仍是整个网站商品中销售量的重点，据未经核实的数字，2000年第一季度8848的销售额中有58％来自