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品牌文化战略研究 HYPERLINK /Search.aspx?q=author:%E6%9C%B1%E7%AB%8B \t _blank 朱立 ? 【摘要】： 一 品牌概念虽早已有之,然而对品牌价值的认识却从未停止。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,品牌在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌源于标识,源于企业和消费者的不安全感,它作为产品的附属物依附于产品而存在。市场竞争的加剧,促使品牌超越产品演变为企业的市场符号,成为独立于产品的重要的无形资产。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌成为企业可持续发展的核心,是企业基业常青的根基。产品可能过时,技术也许被淘汰,而品牌将长存。 未来的营销是品牌的战争!品牌是企业成功的旗帜,是企业获取顾客的标志。失去品牌,企业将不复存在。品牌无处不在,一切皆品牌。 1、企业的基本职能是营销 著名管理大师彼德·德鲁克(Peter Drucker)曾说过,企业具有两个基本职能--市场营销和创新。“营销是一个组织的灵魂,而不仅仅是其体系中的一部分”;营销是企业的基本职能,是企业经营活动的主要内容。营销的特质是竞争。经济的飞速发展,迫使我们重新认识营销,重新分析营销构建的基础。 2、营销的旗帜是品牌 品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略,品牌战略整合了企业的产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素,并以消费者满意为目标,着力塑造品牌资产价值,以品牌资产价值为核心推动企业整体营销的发展,获取竞争优势。第一,品牌是消费者与企业联系的桥梁;第二,品牌是企业的“市场符号”;第三,品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。Scott Davis说,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以从价格上获取额外的收入,推出比竞争对手价格更低的新产品,更早地收回开发成本,减少新顾客获得成本,提高单位顾客收益率,对分销渠道施加更多的控制,更容易获得与其它品牌合作及行使许可权的机会,使你的品牌满足更多目标群体的需要”。品牌是营销的旗帜。 3、品牌的核心是文化 品牌是一个价值积累过程。品牌价值是品牌的市场价值,是品牌在市场竞 【关键词】： HYPERLINK /Search.aspx?q=%E6%96%87%E5%8C%96 \t _blank 文化 HYPERLINK /Search.aspx?q=%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%96%87%E5%8C%96 \t _blank 企业文化 HYPERLINK /Search.aspx?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E6%96%87%E5%8C%96 \t _blank 品牌文化 HYPERLINK /Search.aspx?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BF%A0%E8%AF%9A \t _blank 品牌忠诚 HYPERLINK /Search.aspx?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5 \t _blank 品牌战略 【学位授予单位】：中南财经政法大学【学位级别】：博士【学位授予年份】：2005【分类号】：F273【目录】： 第一章 导论25-53 第一节 问题的提出25-32 一、企业的基本职能是营销25-27 二、营销的旗帜是品牌27-30 三、品牌的核心是文化30-32 第二节 品牌理论研究综述32-43 一、品牌的基本释义32-37 二、品牌资产分析37-40 三、品牌管理40-41 四、品牌的经济学分析41-42 五、国外品牌理论研究的不足42-43 第三节 本文的基本思路、理论创新与分析框架43-53 一、基本思路43-44 二、品牌文化研究的意义44-48 三、分析框架48-51 四、研究方法51-53 第二章 品牌文化界定53-83 第一节 文化的定义53-56 一、关于文化的解释53-54 二、文化的特征54-55 三、文化、经济与管理55-56 第二节、品牌文化界定56-63 一、传统品牌理论的文化缺失56-57 二、对品牌的再认识57-58 三、品牌文化界定58-59 四、品牌文化与品牌的文化性59-60 五、品牌文化的特征60-62 六、品牌文化的功能62-63 第三节 品牌文化的构成63-66 一、品牌物质文化64 二、品牌精神文化64-65 三、品牌行为文化65-66 第四节 企业文化的新范式：品牌文化与管理文化66-83 一、企业文化开创管理思想新时代66-69 二、企业文化对企业经营绩效的影响69-70 三、传统的企业文化是一种管理文化70-72 四、企业文化研