微信传播特点与对舆论生态与影响.docVIP

. . 微信传播的特点及其对舆论生态的影响 熊忠辉 （南京政治学院新闻系教授、博士生导师） 随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展，即时通讯软件在手机用户中得到迅猛而广泛的应用。即时通讯软件可以通过互联网络快速发送文字、图片、语音和视频，这种基于手机聊天的软件很快被网民认识和接纳。目前的即时通讯软件主要包括腾讯公司的微信、陌陌以及企业型的TALK和LINE，其中尤以腾讯微信的应用最为普及，用户规模在2014年已经超过4亿。腾讯微信在拥有大量用户的基础上，于2013年8月推出了微信公众平台，个人和机构都可以建立一个微信公众账号，与特定群体进行文字、图片、语音的全方位的沟通和互动。为了行文方便，本文把即时通讯软件统称为微信。 以微信为代表的社交媒体的兴起，是全球范围内由信息技术推动并掀起的媒介革命浪潮中的一股顺流。伴随智能手机应用起来的微信，较好地实现了人际传播和大众传播在通道之间的相互联结和转换，与以往大众传播的单向性为主要特征的传播模式相比，微信传播更加具有颠覆性的影响。这种影响表现在内容类型、传播途径、接收方式等环节及其对舆论生态的改变，微信正成为一只影响当下中国舆论生态的“看不见的手”。 一、微信传播的交流模式和主要内容类型 微信作为私人性的社交化媒体，其传播主体是个人及其组成的微信群、朋友圈，借助智能手机本身具有的文字、语音、摄影、摄像功能以及连接移动互联网的便捷性，传播主体可以很方便地与圈里和群里的个人或机构进行实时通信。智能手机的传播功能以及传播主体的个人性，决定了微信传播在内容类型上与传统媒体传播存在很大的差异，这种内容类型超越了以往的以互联网为平台的QQ聊天、微博，以个人兴趣为中心的特征愈发明显。每个微信使用者发布的微信通过积累功能完成了自媒体的书写，这种书写可以记录其传播轨迹，且可以通过云端传输实现智能手机等移动终端和PC等固定终端之间的无缝隙转换。如果愿意，微信使用者可以运用软件对自己发布的信息进行编辑，生产制作成电子杂志。 恰恰是这些可以为个人掌握和使用的传播技术，使得微信传播呈现出与传统的报刊、广播电视等大众传播模式很不一样的形式和特点。综合易观智库、速途研究院、艾媒咨询(iiMedia Research)等互联网行为数据分析机构对2013年微信用户行为的分析，微信使用者的行为主要包括语音聊天、发送图片、查看新闻、推送文档等等，其信息资讯来源主要是个人、公众平台、自有媒体、朋友圈和个人媒体。 （1）多维化社交模式与日常交往话语 93.51%的用户使用语音聊天的功能与微友（微信群里保持联系的主体之间的称呼）进行对话和聊天。77.28%的用户使用发送图片的功能，把自己生活中的见闻“随手拍”并搭配文字上传到微信群。这种方便快捷又免费的语音通话和图片发送方式准确的切中了用户的需求点，这也是微信推出后用户量迅猛增长的一个重要原因。 数据分析显示微信常用的功能还有：查看“朋友圈”的照片(61.66%)、在朋友圈分享照片(53.55%)、接受QQ离线消息(51.93%)、查看附近的人(51.52%)、摇一摇找朋友(49.09%)。这几个功能主要集中点都是社交，也是用户比较常用的功能。这说明，信息时代的到来，人们并没有因科技而疏远，社交的需求并没有减少，而是换了方式，微信的这些功能就让人们找到了社交的依赖感，尽管这种社交是虚拟的、碎片化的。 多维社交模式中发挥能动作用的主要是个人，个人把工作和生活中的所见所闻所感记录下来，然后在微信上“晒”出来。这种“晒”其实就如同日常生活中的聊天，是日常交往的话语方式。尽管大家都使用了智能手机及微信公开平台的相关APP应用软件，但使用者发送资讯的时候，可能没有固定的目标对象，没有主题相对集中的资讯，没有以影响人为明确目的，缺乏传播性媒体的特点，多是随性的发布。 （2）公众平台模式与有意识的内容推送 公众平台是个人和机构都可以注册申请的，主要发布与个人和机构形象、性质相同或相近的资讯。它不同于门户网站和媒体网站，不具备以大众传播为主要目的和职责的传媒特性，虽然它产生了传播影响，甚至某些机构还拥有较为专业的内容生产队伍。 就公众性而言，微信不同于微博。微博的粉丝群相对松散，粉丝同时可能关注了很多人，某人发布微博时粉丝未必一定能看到。微信则是一对多直接到达微信群成员的手机，达到和被观看的概率几乎是100%。微信可以在很大程度上决定自己微信公众号粉丝的受众群体，其中许多微信作为纯粹的沟通工具，商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的，不需要公之于众的，所以亲密度更高，完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。 为此，微信公众平台在定位时可以实现对受众的首次筛选，在推广过程又可以进行一次受众的筛选，这使得微信公众号对粉丝的可控性增强。此外，微信还可以在后台对微友进行分组，比如按地区、需