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当代标志的设计发展浅析 　　 摘要：在信息社会中，企业和各种社会组织想要争取到自己的一席之地，就必须不断地改革和创新。能够快速而有效地让消费者记住他们的形象符号，显得尤其重要。而文字标志的突出优点顺应了信息爆炸时代的发展需求，在视觉形象设计领域拥有极其重要的特殊地位。在这种设计潮流下，现代标志设计越来越多地向纯字标发展。 　　 关键词：字体 标志 设计 　　 　　1． 标志设计在视觉识别设计领域占据着非常重要的位置 　　 在全球经济一体化的今天，在这个充斥着大量垃圾广告信息的时代，众多公司被迫不遗余力地宣传自己的品牌形象，加深品牌在全世界消费者心中的认知度。为了能在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地，企业及其产品必须要用尽量简要的符号和文字来宣传自己，以便让人们能快速地记住该品牌。这迫使越来越多的知名公司在商标设计上不断推陈出新。现代标志设计也在不断地经历着变革和创新。 　　2．早期的标志设计多采用图形标志 　　 纵观标志设计的历史，标志设计在早期大多采用图形标志和图文标志为主，特别是图形商标应用范围最广，多采用以企业品牌的图形化含义，或企业文化、经营范围、品牌理念、产品形态等抽象而成的图形。这些图形标志在上个世纪末期盛极一时，各种图形层出不穷。 　　 百事图形标志便是最典型的范例之一：从百事的历史来看，已经换过11次标志，最近的一次改标是2008年花巨资改的笑脸标志。此次标志是由全球最大的广告公司之一Omnicom旗下的Ainell分公司花了五个月时间设计的。百事可乐现有的红色和蓝色组合出全球一系列的微笑标志。而中央的白色弧形会因不同的产品有不同的变化，“露齿轻笑”是百事清怡，“满脸微笑”则表示百事可乐，而“大笑”则代表Max。这个富有多种组合含义的新标志必将成为图形标志设计中的又一佳作。 　　3．世界著名公司在过去一段时间的标志演化历程 　　 随着字体商标优点的日趋显现，伴随着字体设计专业的全面发展和成熟，字体在标志设计应用领域中越来越发挥出举足轻重的作用。运用字体或者字体演变图形而设计的标志被世人广泛认可，从而帮助企业获得了品牌价值的巨大提升。字体标志的地位在整个标志设计系统中得到了进一步的巩固和加强。 　　 比如索尼公司最初叫Tokyo Tsushin Kogvo，然而这个命名不顺口而且很难记住。所以后来公司明确提出改革商标的目标：简练、易读、响亮，并且在全世界有统一的读音，以加强音效识别效果。这样他们选择了最直观明了的字标，而且商标的字母排列起来也要求尽量美观和清晰。因此，设计者选择了拉丁语中的“Sonus”（声音）和英语中的Sonny（好儿子）两个词，综合为SONY，这个看似无具体含义的音节却被赋予“太阳之子”的美好寓意而横空出世。设计者选用埃及式的克拉伦顿体作为商标图案，这一设计果然取得了巨大成功。 　　 另一个标志演化案例是柯达公司：在20世纪早期，柯达是世界上第一家把公司名称和标志融为一体并将之作为公司标识的企业。20世纪30年代，公司标志进一步突出柯达的名称在标识中的形象作用，并以红黄二色作为公司色调。20世纪70年代，柯达的标志更加丰富。但标识中仍保留着红黄二色以及Kodak字样，增添了方框和字母“K”的图形。2006年， 新标识将KODAK的公司名称从传统的“黄盒子”中取出，流线型的圆润外观与独特的字体设计使其更具时代感和亲和力。 　　再如IBM较早的图形标志是表示国际时间记录公司（ITR），这是威拉德?胡邦迪在1888年设计的著名标志。而后来1924年，华丽的洛可可字母所组成的图形被更现代的“商用机器”字母所取代。1947年，公司决定放弃logo中并不被人所熟悉的地球形状，而采用了纯粹的字标，并选用加粗的贝通字体。1956年新标志保持了很好的连续性，并且看起来更扎实、更平衡。随后标志中的另一个巧妙的变化是由保罗?兰德设计的条纹字体，它描绘出了公司发展的速度和活力。就这样，IBM这个伟大的品牌形象在公司一步一步的更新和发展中被世人熟知。 　　4．标志设计越来越多地向纯字标发展 　　 2002年日韩世界杯赛众多赞助商的品牌标志，纵观比赛现场的广告看板，从中我们看到文字在大众品牌设计中的强大势力，也印证了在信息传播中文字具有的强大沟通力。在这样的设计潮流背景下，标志设计越来越多地向纯字标发展。 　　 （1）汉字元素字标 　　 汉字是以图形、象形文字为基础，进而发展成为音、形、意三位一体的文字。也是当今世界唯一仍在使用的图形文字，影响深远。它本身的骨架便是一种结构严谨，形体优美的图案，符合形式美的设计法则。汉字从咱们祖先创造象形文字开始延续数千年，中间经千锤百炼，各种字体现在都趋于完美、风格独具，完全具备了标志设计的诸多要求。而且随着东方文化对世界影响力的提升和汉字字体设