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广播内容产品化创新的策略探析 　　【摘要】本文从方向、定位与盈利模式三个维度，对广播内容产品的创新发展提出了策略建议。第一，广播要面向新媒体做开放的内容产品；第二，广播内容产品要不断满足用户对稀缺的需求；第三，广播新媒体内容产品的盈利模式并非一成不变，随着产品由稀缺到成熟，注意力变现方式应不断改变。广播的创新规律就是在走向成熟与打破成熟的循环往复中，与时代一起成长。 　　【关键词】广播 内容产品化 盈利模式 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　美国哈佛商学院教授克莱顿?克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在1997年发表的《创新者的窘境》中，提出了一个令人恐惧的预言：那些德高望重、被行业效仿且精益管理的大企业更容易被突破性技术颠覆。小企业以“破坏性创新”切入大企业不关注的零售市场，站稳脚跟后逐渐向大企业的主力市场拓展，利用成本低廉的优势打破大企业市场的价值格局，从而自下而上颠覆市场格局。企业管理者为保证当前的“现金牛”，放弃或暂缓对可能颠覆性技术的投入，贻误时机导致满盘皆输。① 　　今天的广播身处一个不断变化的时代，任何规划都跟不上变化。广播应快速适应新平台，具备不断创新内容产品的能力。 　　一、方向：做面向新媒体开放的内容产品 　　技术的飞速发展缩短了渠道与平台的生命周期，广播将不断面对新型的渠道与平台进行内容创新。 　　1. 面向新媒体创新 　　音?l自媒体内容是在传统广播尚未感受到威胁之前发展起来的，广播人一度认为不屑并持拒绝的态度。从业内角度来看，互联网音频内容良莠不齐，细分领域市场无法撼动广播的大众化根基。然而，当运营互联网用户的自媒体日趋获得资本的青睐，以精准人群与场景化营销开始从广播分流受众的时候，广播才突然意识到“主阵地”已逐渐被瓦解，但却无法再凭借传统内容让用户与客户回归。广播于是高喊向新媒体转型，尴尬的是，固有的内容生产模式已难以适应新媒体的生存法则。2016年在北京人民广播电台组织的新媒体内容创新系列培训中，我们向某音频平台分管内容的副总裁提问：“如果自媒体人和资深广播主持人同时播讲一部作品，平台会选择谁？”他回道：“有稳定用户的自媒体人比不经营用户的广播人更有互联网影响力。”换句话说，完成前期用户积累的自媒体人，在互联网内容产品的市场竞争中更具优势。 　　研究表明，有90%的企业无法基业长青，而被新兴市场与技术颠覆，仅有10%可以成功面对破坏性技术的冲击。广播如何成为那幸存的10%？答案是：要面向新媒体进行内容创新，培养全新的业务模式。广播应以开放的心态，探索一切可能性，以创新开发新产品与市场。为了对抗内部风险对颠覆性创新发展的阻碍，应设立完全独立的部门或项目运作机制，通过资源与技术创新配置，培养全新的业务与运营模式。上海东方广播中心设立了鼓励新媒体内容产品创新的专项资金“阿尔法基金”，扶持孵化了“动感101TV”“101泡菜电台”和“话匣子”等多个独立的新媒体内容产品。 　　2.开放的内容产品 　　清华大学彭兰教授从用户角度将现有新媒体产品分为四类，分别是网络接入产品、内容产品、关系产品与服务产品。她认为从这四者关系来看，网络接入是基石，关系产品是内容产品与服务产品的基础，它为内容产品和服务产品聚集规模化用户，并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求，同时成为社交与社群的润滑剂，而服务产品是盈利模式的主要体现，同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。对于新媒体领域的市场来说，市场成熟的标志是，这四种类型的产品同时发展，且形成了相互支持的良性循环。②目前的广播内容产品相对封闭，缺乏与其他三类产品的链接。成熟的广播内容产品必然是开放的产品，与接入产品、关系产品与服务产品相互融通、互为支撑。广播的内容产品首先应充分利用关系产品满足用户对互动社交的愿望，维系社会关系并形成社群，逐渐引入电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等服务类产品，沉淀用户数据并形成画像。广播内容产品的迭代与价值增值，有赖于其他产品的激发。 　　二、定位：不断满足用户对稀缺的需求 　　腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙对做产品有一个比喻，他说：当我们做一个产品时，其逻辑是研究人性，而不是研究一个产品。③面对新媒体，广播的音频内容产品应满足用户的什么需求？答案是满足用户对稀缺的追求。信息产品生产者的工作就是寻找稀缺性，并努力向这个方向趋近。稀缺可涵盖两个方向：第一，稀缺的内容；第二，稀缺的时间。 　　1.创造稀缺的内容 　　创造稀缺内容的“捷径”是细分，需求细分后更容易发现内容的缝隙。对于回应空白开发的新品，这些区域内容用户的期待与要求比较低，产品更容易被市场接纳。广播的细分可以有三种模式，第一是按属性细分，第二是按类型细分，第三是场