广播媒体微信公众账号运营的策略.docVIP

广播媒体微信公众账号运营的策略 　　【摘 要】微信公众平台在传播的广泛性、即时性、互动性等方面具有独特优势。要想充分发挥微信平台的作用，广播媒体需要保证一定的推送频率，并做好公众账号的功能定位、内容策划、风格打造、工具巧用、宣传推广等工作。 　　【关键词】广播 微信公众账号 运营策略 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　2012年8月23日，微信公众平台正式上线。微信公众平台自推出后，受到不少广播媒体的青睐。广播频率、节目借助微信公众账号创新节目内容和形式，推广节目内容，与听众进行沟通联系。目前，北京广播媒体开通微信账号50多个，其中频率层面的20个，节目层面的24个，但只有约20个账号处于较活跃的状态。通过对这50多个账号进行追踪观察和内容分析发现，除了保证持续不断地推送频率，活跃账号在运营维护方面还有一些特色和亮点，广播媒体在运营微信公共平台时可以借鉴。 　　一、明确定位微信账号承担的功能 　　微信能使用语音发送信息，与广播的媒介属性有着天然的联系。但在实际操作中，出于播出安全等方面的考虑，真正把微信接入直播信号、让微信粉丝“发声”的少之又少。纵观北京广播媒体，一般都只把微信作为节目之外的辅助工具。即使在节目中使用听众的反馈，也只是像短信、微博互动那样，由主持人把信息内容读出来，使微信互动真实、生动、有强烈现场感的特性大打折扣。在这方面，国内其他省市的电台同行已经走在了前列。浙江省杭州电台西湖之声从2011年起就开始在早晚高峰时段利用微信进行节目互动，在节目中播出从微信接收到的关于道路交通的生动描述，借以表现源于生活的城市众生相，真正改变了节目的样态，丰富了节目内容。 　　一般来说，不同层级的微信账号承担不同的功能，如频率的公共账号侧重在微信平台上推介本频率节目、建立形象和维护关系；而节目层面的微信更有针对性，可利用微信拓展节目内容、吸引忠实听众。从广播媒体已有账号的运营经验来看，微信主要有如下功能：一是节目预告，为节目争取潜在听众；二是内容推广，将节目的核心内容进行深度挖掘或在微信上进行二次传播；三是沟通互动，获取听众提供的线索、实时反馈信息或意见建议；四是活动或产品推广，发布活动信息或节目附属产品的相关内容。广播频率和节目可根据自身实际，有重点地选择一个或多个功能。 　　二、精心策划所推送的信息 　　微信公众账号推送的信息包括内容和形式两方面。媒体使用微信公众平台的目的和定位不同，发送的内容会有差异。在推送信息的表现形式上，不仅与内容本身有关，也与公众账号运营人员使用微信的技巧有关。 　　新闻类广播频率的微信常使用“图文报摘”型。这种图文报摘消息的头条使用图片和大标题，点击可查阅正文，其他内容以标题链接的形式附后。中央人民广播电台的“央广新闻热线”、中国国际广播电台的“环球资讯广播”等账号就是如此，它们依托母媒体强大的信息资源，把微信平台打造成免费的手机报。专业型的广播频率或节目往往把微信平台做成信息速递工具。中央电台经济之声将节目中的核心内容分时段提炼出来，在节目播出前以文字或图片的形式发送，既提纲挈领，又起到节目预告的作用。另外一些专题类的节目，喜欢把微信做成杂志类的阅读物，每天推送一篇较有深度的内容，形式上类似图文报摘的头条，包括标题、图片、内容预览及阅读全文的链接。如北京电台的“照亮新闻深处”每天发一篇与前一天节目话题相关的文章，“1039旅途”每天介绍一个特色旅游景点，中央电台都市之声则是结合频率的定位，每天发一篇优美散文。 　　总之，微信公众账号的内容应具备实用性、贴近性、可读性，在形式上要综合运用微信提供的各种功能和排版方式，形成自己的发布模式，尽可能地贴近和满足听众的需求。 　　三、打造令人印象深刻的独特风格 　　微信的最大特点是还原人际传播的基本特征，因此，广播媒体在利用微信公众平台的时候要时刻记住，它并不是一个严肃的媒体平台，即使要用它做严肃的事情，也应该顺应它亲和、贴近的本性，也要像一个性格分明的“人”一样去跟粉丝沟通。 　　在这一方面，中央电台都市之声《FM中国好声音》节目的微信就对账号进行了“拟人化操作”，在关注其微信后的提示信息中，它说“欢迎亲们随时与小文互动，如果回复慢了，请耐心等待一会儿！”这让人一下子就感受到有一个与其平等沟通的对象。北京电台音乐广播的微信账号叫“先听为快白米饭”，主持人白杰和小图钉延续了在节目中的搞笑风格，常常现“声”说法，向粉丝预告话题、分享生活趣事。 　　四、运用图片、标题、文字标签等方式强化碎片化传播 　　手机作为媒体具有便携性、移动性、个性化的特点，广播在利用微信进行传播时也应遵循受众使用手机的规律，让传播内容适应“轻松、轻便、碎片化”的需求。目前，图片的使用已经比较普遍，大家纷纷挑选有代表性、视觉冲击力强的图片