心理抗拒理论下顾客在线购物体验的研究.docVIP

心理抗拒理论下顾客在线购物体验的研究 　　引言 　　有研究指出顾客满意度、再购意愿、正面口碑是反映顾客购物体验的三个重要指标，且经常在企业的顾客反馈系统中得以体现。顾客满意度产生于顾客购买产品或服务过程中获取的满足与自己预先的期望值所进行的比较，它是顾客心理状况的一种体现（查金祥等，2006），同时会影响顾客未来行为意向（本文主要指顾客再购意愿及正面口碑）。再购意愿代表顾客在未来愿意再次向企业购买产品的可能性，它与企业顾客忠诚度、盈利能力密切相关。正面口碑指顾客对产品或服务给予的良好评价及向其他潜在顾客传播的对企业有利的评价（杨立芳，2009）。Morgan等人研究指出，大多数公司每年都会拿出一笔资金对顾客满意度及顾客行为意向进行系统地市场调查研究，以确保公司进行正确的市场定位，顺利实施顾客导向型营销策略。对于公司财务绩效而言，高水准的顾客满意度可以增加市场份额，保持较高的市场占有率，同时能形成规模经济，降低生产成本、未来交易成本及失败成本，促进企业提升产品和服务价值、提高经营业绩（杨立芳，2009）。鉴于顾客满意度对市场策略的实施及财务绩效的实现有重大作用，公司管理层对顾客满意度的关注也越来越密切。 　　在现实在线网购过程中，很多商家为提升销售业绩及形象，主动提出返利或赠送小礼品，甚至借助电话或短信等方式骚扰顾客迫使其给予售后好评。在线商家主动要求顾客给予售后好评对顾客的