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度假旅游游客忠诚的研究述评 　　【摘 要】 文章梳理述评了现有研究对度假旅游的内涵、类型和开发管理的理论，度假旅游目的地开发经营的特点和重点区别于其他旅游类型。不少文献研究了驱动游客忠诚的因素，这些影响因素主要有旅游动机、游客满意、旅游目的地形象、感知质量和感知价值等。认为度假旅游在旅游类型里面又呈现出自己的特点，如一定的周期性、稳定性和日常化趋势。指出度假旅游的游客忠诚研究应该突出旅游自身的特色。 　　【关键词】 度假旅游；游客忠诚；述评 　　一、引言 　　随着我国社会经济的发展和旅游业的纵深发展，度假旅游成为一种越来越重要的旅游形态，度假旅游市场必然逐步突显出来。它折射出人们进入小康社会后在生活方式、消费理念上的变化规律，同时也反映了旅游消费的变化趋势，从产业角度分析，也是旅游产业自身素质提升的客观需求。[1]从旅游业的发展阶段上来看，我国旅游业正处于由单一的观光旅游阶段向观光与度假旅游同步发展的阶段，度假旅游的现实和潜在需求正在逐步释放，实现度假旅游的大众化将成为我国旅游业未来发展的重要目标之一；度假旅游的兴起是我国旅游业发展的一步重要跨越，使休闲消费更加符合世界潮流，消费观逐步走向理性和成熟的标志度假旅游不会取代其它旅游类型，但它会促进人们对旅游更为深刻的认识，比如旅游并不局限于观光。“走马观花”式的旅游已经不能满足人们的消费需求，“下马赏花”式的深度游、度假游逐渐受到大众的青睐。旅游业既要迎来规模庞大的度假旅游市场，也要面对度假旅游市场的竞争，而获得游客忠诚是提高竞争力的重要途径。因此，对度假旅游地游客忠诚的研究就显得非常有意义。本文梳理了近年来这方面的研究文献，文献来源为CNKI-中国期刊全文数据库、ScienceDirect（Elsevier SDOL） 数据库、WILSON学术期刊数据库和SAGE Journals Online数据库。 　　二、度假旅游 　　目前的研究对度假旅游做出了比较清晰的界定。王莹认为度假旅游是在旅游目的地的特定区域内定点停留，活动范围较小、时间较长，以休养和放松为目的进行的一种旅游活动。[2]刘开榜认为真正意义上的度假旅游区，是指依托适宜度假的单一旅游景区或者主体度假区与其它类型景区、景点的聚集区域。度假旅游区必须具备的两大基本条件，一是优异环境下的居住条件，二是丰富的多元休闲娱乐、康体运动项目或者众多的观光景点，让旅游者久居而“乐不思蜀”，这是吸引旅游者非常愿意经常前往并且乐不思归的关键因素，这是观光型旅游区与休闲度假旅游区的最大区别。[3]观光旅游是流动的、向外寻奇赏美的，而“度假旅游则强调休息、放松和保健，虽然也常带有观光的成分，但主要动机是希望集中一段时间好好休息，因此看重度假地生态环境质量和旅游服务质量”。[4]最终休闲度假旅游是要达到“三养”的目的：即养身、养心、养智。[5]邵?t和程玉申认为度假游客在有限差异和较为熟悉而舒适的环境下，把短线度假作为日常生活的补充；长线度假则是在保证舒适的前提下追求对日常生活状态的颠覆。[6]这些研究肯定了度假旅游的意义，即度假旅游既是现实功利生活必要的转换调节，又是促进身心健康的一种途径，也受享受和发展需求的驱动。其中一些文献特别强调了度假旅游在旅游动机和旅游活动内容及时空转换特点上均与观光旅游不同。因此，度假旅游目的地开发经营的特点和重点区别于其他旅游类型，“单纯偏向于投资度假酒店、度假村、别墅是不够的，应注重各种观光游乐和康体消闲项目的创意和开发，以增强整个度假区的旅游吸引力”。[7] 　　欧美度假旅游非常发达成熟，度假更多的被当作一种生活方式，相关研究也比较深入。Palmer和Mathel对“假日之家”进行了定义：即属于第二家，主要用于度假而不是个人日常生活和通勤模式。他们认为“假日之家”对拥有者具有复杂的象征意义，经济理性并不能对此充分地解释。存在物质主义的有关理论也许能解释这种个人追求：即假日之家是作为缔造个人身份的一种重要方式。[8]这可能只是“假日之家”背后的一种动机，而事实上，“假日之家”越来越多的成为不少人拓展生活空间的生活方式选择。对于公共度假旅游区，R?ikk?nen和 Honkanen认为虽然旅游运营者提供体验机会，并尽可能努力加强管理，但最终度假体验的成功取决于各种各样的因素，其中有些因素与旅游运营者无关。作者进一步指出：然而，这并不意味着旅游运营者不能影响度假体验的成功。相反，加强管理和控制每一项服务接触是非常重要的，这是确保为体验提供可能的最好的先决条件。旅游运营者的服务应该被视为促使体验形成的环境。[9]所以，经营者与游客的“价值共创”也许才是比较好的做法。 　　三、游客忠诚 　　忠诚是营销学中重要的概念。Vogt认为忠诚既是态度也是人际的情感、认知和行为成分的建构，信任、承诺和满意用来