平面广告的设计ACSE的模式.docVIP

平面广告的设计ACSE的模式 　　摘要：平面广告设计ACSE模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该设计模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(Attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject) 　　 　　平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响。ACSE模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(Attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject)，充分发挥元素效益(Efficiency)。它的突出特点在于围绕视觉形式动力进行设计，遵循受众接受心理规律及视觉原理，强调平面广告设计吸引受众注意，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。 　　 　　一、平面广告设计ACSE模式的提出 　　 　　美国著名广告作家阿尔贝特?拉斯克尔曾说过：“广告是印在纸上的推销员。”当然，随着媒介的发展，广告已经远远不只是“印在纸上”了，但它是“推销员”的角色依然没有变。欧洲著名推销专家海因兹?姆?戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中概括了“爱达(AIDA)模式”，即引起消费者注意(Attention)、诱发他们的兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为(Action)。广告学权威威廉?阿伦斯(Wiliam F?Arens)在其所著的《当代广告学》提出“创意金字塔”，即“注意→兴趣→信服→欲望→行动”，这与AIDA模式区别不大。这两种广告推销模式都有内在的逻辑，与受众的心理接受规律相一致，并被广告界广泛认可。本文力图针对平面广告媒体信息传播的特点，基于阿恩海姆视知觉形式动力理论，将这种具有一定普适性的广告推销模式进一步细化为视觉化的设计模式，即设计ACSE模式，使之对于平面广告设计更具有可操作性。阿恩海姆视知觉形式动力理论适用于一切造型艺术，他对该理论在绘画、建筑和雕塑中的应用做了比较详尽的探讨。实际上，视觉形式动力理论也可以应用于平面广告设计中，本文就是对这种应用做一下尝试。① 　　 　　二、平面广告设计ACSE模式 　　 　　首先，平面广告信息的传达主要依靠报纸、杂志、海报、车身、户外广告牌等媒体，它们的载体是二维空间，因此信息表现、传播手段与广播、电视、网络等媒体相比具有一定的局限性；其次，平面广告具有很强的主动性，不具有强制性，受众可以很容易选择观看或者不看；再次，平面广告的画面空间很有限，传达的信息量也很有限。基于平面广告媒体信息传达的这些特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础，可以构建起一种具有一定普适性和可操作性的平面广告设计模式，即设计ACSE模式，具体表现在以下几个方面。 　　(一)吸引受众注意(ATTENTION) 　　任何广告的目的之一是要引起受众的注意，有人说广告引起受众注意就使广告成功了一半，这话并不夸张。尽管引起受众的注意并不是广告的最终目的，但它却是广告首先要实现的目标。但从引起注意这个角度来说，平面广告明显处于劣势地位。平面广告所含的媒体类别主要有报纸、杂志、招贴、车身、户外广告牌等，它们的信息传播手段总体来说就是文字与图像，而广播广告有语言、音响和音乐，电视有文字、声音和三维运动图像，网络广告可以是声、形等各种表现手段的综合运用，它们都很接近人际传播，较容易引起受众的注意。另外，广播、电视、网络广告都具有强制性，也就是说，受众在视听或浏览网页时不得不暴露在媒体载具之下。而平面广告不具有强制性，受众可以轻松略去不看。而且尽管它们不像电波媒体那样属于瞬间媒体，但人们暴露在平面广告下常常是无意识的行为，而且时间一般也都比较短暂，有时干扰还比较强。要让受众在这种情况下注意到平面广告的内容，首先设计要引起受众的注意。 　　广告引起受众注意其实是广告接触关注度的问题，指的是受众接触媒体时的质量。平面广告设计引起受众注意的方法概括地说有两种。一种是二维空间的大小，比如对于报纸媒体来讲，跨版或整版广告要比单通栏、报花广告的关注度高许多，当然刊载广告的费用也高许多。这种吸引受众注意的设计方法不是本课题着重探讨的问题。第二种方法是指在二维空间大小相同的情况下，有效组织视觉元素进行设计，使广告关注度更高。在各种广告狂轰滥炸的今天，想让平面广告作品引人注意确实不是一件易事。平面广告设计创造出动态形象(确切说是视知觉形式动力)是解决这个问题的有