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广播政务节目创新的模式探索 　　【摘要】在“深度融合，整体转型”的战略指导下，上海东方广播中心“直通990”节目组适时转型，以工作室的运作模式，将自己打造为一个全媒体平台，形成一个直面听众、聚焦民生的节目矩阵。节目组与政府机构密切合作，探索政务传播新路径，提升市民生活水平，通过线上节目与线下活动结合的工作模式，提高传播内容的转化率，实现整合营销。 　　【关键词】直通990 工作室 民生公益 政务传播 整合营销 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　工作室模式是近年来广播电台制播分离尝试的重要实践，改革了电台原有的频率运作模式，打破了广播长期以来一直施行的采、编、播一体化生产流程，试图将节目制作、线下活动、新媒体运营、经营创收等在机构内部进行重新整合，以形成更加灵活的市场组织架构。 　　2016年5月，上海东方广播中心“直通990”工作室正式成立。基于“直通990”这个传媒品牌的影响力，工作室以此命名。工作室撬动政府资源，发挥团队资源整合优势，旗下拥有多个相?P品牌的传媒产品系列，包括核心产品广播节目《市民政务通一直通990》+微信公众号“直通990”；衍生产品：广播线上品牌《为好人点赞》《上海民生访谈》；线下活动品牌《为公益行动》《民生课堂》《社区大讨论》《上海公益巡礼》；短音频产品系列《通言无忌》《小巷“总理”说》；以及年度报告《上海民生报告》等。由此构成工作室的产品矩阵。工作室采用多品牌战略，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，产品定位清晰。 　　与行业内大部分以主持人冠名的工作室不同，“直通990”工作室依赖的不仅仅是主持人的个人资源和影响力，而是以节目IP为核心，整合全方位资源，实行公司化运营的一个全媒体公司。工作室团队一共7个人，专业覆盖市场营销、新闻传播、播音主持、法律等。7人团队负责每天21小时直播、运维多个新媒体平台，主办大型线下项目，拓展节目衍生产品，推进节目品牌整合营销。广播节目收听率、市场份额、满意度调查均在上海广播节目中名列前茅，收听触达人口近250万。工作室成立以来，整合营销收入200万元人民币，政府、机构合作项目收入超过200万元人民币，并获得上海市多个奖项。 　　以全新的思维运营节目和项目，秉承“聚焦政策、关注民生、推动公益、助人自助”的理念，将节目及其内容打造成衍生产品，贴近老百姓的需求，是“直通990’工作室的基本目标。但不止于此，更高一层的目标是成为广播转型发展、探索新运营模式的排头兵。 　　一、把脉城市，切中痛点，探索政务传播新路径 　　当下，政府使用新媒体和百姓沟通已经不是新鲜事。这一举措实施初始，凭借新鲜和便捷的特征取得了很大成功，但是网络问政已经逐步走向大众，如何实现最大化和最优质的传播效果，仍是值得不断探索的问题。 　　广播节目《市民政务通一直通990》由上海广播电视台与上海市民政局联合开办，于2011年5月27日开播。节目通过嫁接上海市人大、上海市政协、上海市文明办、上海市民政局、上海市司法局、上海市志愿者协会、上海市社会工作者协会、上海市一门式政务研发中心等政府、社会、市民资源，打造了一个全年无休，每天3小时直播（9：00-10：00，13：00-15：00）的频率品牌，并且全天24小时在线为市民服务。 　　节目坚持全开放的播出状态，打破常规设计，以随机接人的热线电话为线索，展开社会、民生问题的讨论，寻找解决社会疑难杂症的方式方法。这样一种“无准备”的播出模式，在广播节目的类型中是勇于吃螃蟹的一种行为。每天直播节目收到的电话、手机移动终端及微博微信评论参与讨论量超过3000条。开播6年来，节目团队解决听众问题3万多件，积累了600多万案例文字，接听了超过10万个咨询来电。节目从创立初始就有着媒体和政府密切合作的基因，成为媒体与政府合作办节目的典范。 　　以《上海民生访谈》节目为例，节目组邀请上海市委办局领导走进直播间，直面民生热点，讲成绩、谈不足，探讨改进工作和创新发展的努力与举措，更有多项政策独家首发，多元呈现上海民生成就，打造直面市民的“新闻发布会”，实现接地气的新媒体传播。经过多年的持续打造，不断创新，《上海民生访谈》已经成为老百姓欢迎、管理部门信任、市民与政府达成良好互动沟通的平台。 　　2014年9月，节目组与上海市人大及上海市政协正式合作，每个双休日上午邀请一位市政协委员和一位市人大代表走进节目，与社会专家、律师回顾一周案例，深入探讨并就市民票选的重点案例形成空中议案或者提案。节目启动至今，已经形成了几百份提案、议案、书面意见、社情民意材料，探讨的话题涉及养老、互助医疗保障、环保等多个民生领域。不仅如此，多位上海市人大代表与市政协委员在节目后就相关问题开展实地调研，进一步寻找问题症结所在，积极寻求解决方案。以此为基础，“直