贝纳颂TAA提案阿宝修改.DOC

PAGE PAGE 1 2010 學長姐 TAA「味全 貝納頌咖啡」得獎作品初稿 2010 TAA「味全 貝納頌咖啡」得獎作品初稿 壹、前言與現況分析 隨著咖啡消費習慣的改變，複合式經營咖啡館普及（如85度C、區域性連鎖平價咖啡館，結合糕點麵包促銷）、麥當勞速食（Mac Cafe）和24小時不打烊、以便利為主的咖啡機沖泡、連鎖便利商店強勢競爭投入（7-Eleven City Cafe、全家/萊爾富 伯朗咖啡館），即飲咖啡市場80億年產值（數據引用自食品市場資訊99卷第2期，台灣區飲料工業同業公會電子報 2010 3月）的便利性區隔，勢必受到影響與持續衝擊。 冷藏咖啡市場中的領導品牌貝納頌，市場占有率高、通路舖貨齊全，廣及便利商店、超市量販、糕餅麵包店和百貨公司、高中以上學校等，凡有冷藏櫃的通路多有貝納頌，屬於全通路商品，主要銷售比例來自於便利商店；貝納頌產品線的發展延伸另涵蓋常溫罐裝、三合一 和 規劃中的即溶包裝。 貝納頌自許為「喝的極品」，在2003年推出時將品牌定位在平價、高級，包裝外型和材質上（尤其是玻璃瓶裝、莊園貝納頌），塑造出沉穩與歐洲調性質感，投射呼應「極品」印象，藉由廣告傳播和口碑「無法超越的口感」行銷，建立消費者的品牌認知「喝的極品」，並持續媒體和通路的高曝光量，成功的將貝納頌這個品牌深植在消費者心中。 研究報導顯示…都會性、上班族群是咖啡市場主力，消費者除了考量口感、品質、便利性和價格因素之外，品味、品牌認同與感性消費情境印象連結等，都成為咖啡市場激烈競爭的勝出因素，在成熟的咖啡市場百家爭鳴，消費者選擇與替代性高，品牌忠誠度低（或說是 維持困難）。 在這既飽和又競爭的即飲咖啡、整體咖啡供應市場，「貝納頌」如何與其他品牌差異化競爭區隔？ 如何維持冷藏咖啡的市場優勢？ 甚或開創、搶攻咖啡商機新局？ 如何利用創意行銷和傳播推廣，將是這次提案的重點。 產品的行銷組合分析 顧客 Customer與商品 成本Cost與價值 咖啡商機必須考慮以消費者為出發點的使用時機、理由與滿足…都會區、上班族、辦公室情境、口碑成就咖啡物語…喝咖啡有成熟、具藝術表徵等特質，提神休息、習慣性消費、搭配於生活交際… 對消費者而言，品牌帶給人的感受是很重要的，貝納頌以感性訴求為主，帶點歐洲異國感性的氛圍，給予消費者擁有極品的高品質感受，更滿足他們對冷飲咖啡的需求與期望 貝納頌的濃醇口感，略勝通路現煮咖啡，定價合理、具有競爭力 價格必須考慮消費者的主觀意願和競爭態勢，由於消費者選擇與替代性高，品牌忠誠度低，持續性的促銷推廣優惠勢在必行；考量口感、品質、便利性和價格…「貝納頌」除了以口感、包裝設計和廣告訴求應戰，必需讓消費者覺得花錢是值得的，並且超越了心中的期待 便利性Convenience 傳播與推廣 Communication 咖啡已然成為速食飲料和消費生活品項，即飲咖啡隨手可喝、不須自行沖泡 貝納頌多種口味選擇、精心配製，通路齊全，於各大超商、超市24小時皆販售，便於購買、立即享用，冷藏包裝的旋轉蓋緊密度，也相對容易保存、使用，節省等待咖啡烹煮時間 成功的電視廣告傳播，塑造「無法被超越的口感」咖啡老師傅達人推薦訴求，廣告操作手法著重情境和氣氛的塑造…引起消費者的共鳴，由於貝納頌的主要銷售是透過便利商店，所以重視通路行銷，為更貼近消費者，持續透過異業結盟、主題行銷，提升形象和附加價值 競爭者分析 貝納頌 左岸 韋恩 伯朗 企 業 味全 統一 黑松 金車 發源日期 2003年 1996年 1994年 1998年 口味種類 4種 5種 2種 9種 商品、品牌形象 含乳量高，強調精選、萃取咖啡醇厚原味，是極品咖啡 藝術 人文 優柔雅緻 異國情趣，迷戀左岸咖啡館 結合多元的 藝文影視活動 2倍咖啡量，是夜貓子趕走瞌睡蟲的最佳夥伴 領導品牌；多元化推廣活動、贊助，累積品牌行銷資產；生活從遇見Mr. Brown開始；伯朗咖啡館，與您一同迎接生活的美好片刻 近年 推廣活動與行銷傳播 紀事、分析 略 請善用 網路資蒐(官網、google新聞檢索、媒體監閱) 略 請善用 網路資蒐(官網、google新聞檢索、媒體監閱) 略 請善用 網路資蒐(官網、google新聞檢索、媒體監閱) 略 請善用 網路資蒐(官網、google新聞檢索、媒體監閱) 價格 約30~38元 約25元 約20元左右 約20~30元左右 貳、行銷目的 本提案 兼顧通路的耕耘，著力於和目標消費者「購買」接觸點的行銷推廣，藉由異業結盟，企圖抓住衝動、偶發性購買和品牌取代預期，提升「貝納頌」品牌曝光、年輕化訴求與增加行銷通路，主張「貝納頌」結合都市雅痞生活價值的意象。 針對品牌(冷藏、罐裝、三合一)提出現代都會男女的使用時機和故事，隱藏趣味、含蓄經典的異性緣主張。 参、目標對象