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广义虚拟经济视角品牌商务网站满意度的研究 　　摘要：随着电子商务和广义虚拟经济的发展，以淘宝为代表的c2c网站也日益兴盛。本文系统回顾了顾客满意度的相关文献，从顾客感知质量和期望质量角度构建了c2c满意度模型，并以淘宝网为样本进行了实证分析。 　　关键词：广义虚拟经济；C2C；满意度 　　中图分类号：G505　文献标识：A　文章编号：1674―9448(2011)02―0084―90 　　一、引言 　　传统商务中的顾客满意度可以用Kotler(1994)提出的“顾客让渡价值”(CDV)概括，即顾客总价值与顾客总成本之差。因此，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，构成了传统商务中顾客满意度的内容。 　　在物本经济正在逝去，广义虚拟经济正在凸显的今天，顾客对商品的需求，已不再是单纯数量和质量上的满足，情感精神上的需求也成了他们的标准之一，他们越来越追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。在互联网技术高度发达的未来，从广义虚拟经济视角分析，消费者购买商品的过程和消费的体验，表现为人们基本的生理需求得到满足之后，向心理需求和精神需求的升级，并且这种需求占据的地位越来越重要，于是这种广义虚拟经济范畴的“满意”与“不满意”就成为了顾客的消费价值选择标准。相应的，顾客满意度的内涵也就发生了深刻变化，不仅仅局限于传统的生理需求层面的满意了，而且包含了心理需求和精神需求更深层次的满意了。本文正是基于此，探讨了广义虚拟经济视角下品牌商务网站满意度问题。 　　二、文献回顾 　　在传统商务当中，满意度的研究与忠诚度的研究在很大程度上是叠合在一起的。而在电子商务的一些文献中，电子商务的满意度和忠诚度的研究过程是相互独立的，这两个变量的影响因素部分重叠但各有不同，并且学者们倾向于认为高电子商务满意度会导致高电子商务忠诚度。 　　Srinivasan等(2002)确定了8个可能影响电子商务客户忠诚度的因素。在被考虑到的定制、交流互动、客户培养、客户关怀、社区、选择、便利性和个性等因素中，除了便利性因素外，其他的因素都对电子商务的忠诚度有着重要的影响。同时，电子商务忠诚度对正面口碑效应和较高支付意愿也有着正面影响。Youjae(1991)经过研究发现较高的客户满意度能够提高客户忠诚度，增强客户重复购买的意愿，并能产生积极的口碑效果，减少客户的抱怨。同样的，Anol(2001)通过建立电子商务中客户满意度与持续购买的理论模型，并经过实证检验发现，客户满意度对持续购买行为的正向影响最强。Anderson和Srinivasan(2003)研究了电子商务满意度对电子商务忠诚度的影响，他们通过两个商业因子(信任和认知价值)和三个个体因子(采购规模、惯性和方便动机)的分析发现电子商务满意度和忠诚度之间存在着密切的相关关系。Thorb-jornsen和Supphellen(2004)认为，消费者对于某一网站的访问更多的取决于消费者的品牌忠诚度而非上网经验或者访问动机。Parsons(2002)提出，同传统零售一样，网络零售商同样可以通过推广网络社区等方式来建立和巩固消费者的忠诚度。Bauer等(2002)同样发现，消费者对在线企业的信任度决定着其忠诚度，而忠诚度又深受其满意度的影响。Methlie和Nysveen(1999)则通过研究消费者对网络银行的忠诚度发现，满意度对于消费者忠诚度的影响仅次于企业的品牌声誉，转移成本和搜索成本则位居其后。Ko deRuyter(2001)通过对电子商务背景下的消费者忠诚度的研究也得出了相似的结论，即高电子商务满意度会导致高电子商务忠诚度。 　　而电子商务满意度的提升可以从价格、市场细分、物流配送等方面展开。Ki-Han Chung(2008)指出，网上零售商应该为顾客提供产品特色方面好的而且有用的信息。在网上零售方面，购物便利属于网络满意度的第二个预报器，如果消费者在寻找信息或进行交易时遭受失败，他们就不愿意重新返回再试(Srinivasan等，2002)。如果网上零售商没有提供占优势的，高水平的一站式购物，就不能有效提升电子商务满意度和忠诚度。 　　王维元等(2006)指出，商品种类越多、价格越优惠、服务品质越好、售后服务越佳、操作便利性越方便、安全性越高、私密性越严谨，可以对顾客满意度有很正向的影响。顾客满意度会影响再购意愿，两者的关系呈现负相关，这与大多数文献上研究结果不同，即虽然线上行为可能为顾客带来满意度，但该满意程度却不会转化为再次进行购买行为的动力。Venkatesh Shankar(2003)电子商务企业要想保持竞争优势，增加客户的重复购买率，就必须了解如何提高客户满意度。David M.Szymanski和Richard T.Hise(2000)则首