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广元中小房地产企业品牌建设的研究 　　【摘 要】中国房地产企业经过20多年的发展，已经逐渐成型。广元房地产企业在这期间也取得了长足的发展，同时也面临诸多困难。随着消费者的日趋理性，房地产品牌在企业在融资、顾客重复购买、品牌传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显。其中万达、碧桂园等龙头房企的进驻，大大改变了广元房地产业的发展格局。外来房企从资本实力、资源整合能力到产品布局能力，将广元楼市品牌格局竞争提升到了全新阶段，进一步加剧了房地产市场的竞争程度，越来越多实力不济的中小型开发商遭遇了边缘化危机。在外来房企的步步紧逼下，本土开发商的后续生存发展面临较大困难，中小房企的资金链问题，或规模问题，在竞争过程中难以撼动外来强势品牌房企的影响力。 　　【关键词】中小房地产；房地产；品牌；品牌建设策略 　　一、广元中小房地产企业品牌建设存在的问题 　　（一）企业规模约束。广元中小房地产开发企业近100多家。2014年广元商品住宅销售套数为7123套，销售面积为714397.01平方米。广元中小企业数量多，规模小，组织结构简单，开发单位成本较高，对外宣传能力、管理水平有限，品牌建立与推广受到制约。 　　（二）企业人才缺乏。房地产人才大多集中在大型房地产开发企业中，人才的缺乏导致企业的创新能力不足，给企业的品牌的建立与推广带来了难度。中小房企从业人员素质参差不齐，大部分优秀的行业人才更愿意选择大的房地产公司，使企业在员工的选择上受到限制，加大了企业品牌建设与推广难度。 　　（三）资金影响。资金短缺几乎是广元中小房企都会遇到的问题。广元由于地理位置原因，相比较四川其它同级别城市土地更加稀缺，而土地资源的稀缺性使中小房企竞争更加激烈，土地成本更高，导致企业面临更大资金压力。同时，实施品牌战略过程中，各个环节都需要大量财力支持。中小房企初始资本的不足使企业在开展品牌初期宣传推广受限；而后续资金的限制又使中小房企在品牌投入过程中，更注重品牌宣传和推广直接带来的经济效益，希望资金的广告投入能够迅速达到效果，忽略了品牌的本身的建设与推广，从而限制了中小房企实施品牌的战略。 　　（四）品牌建设存在误区。大多数中小房企还属于品牌建设初级阶段，即营销推广品牌项目范畴中，广元中小房企就是使用以广告形式方法进行品牌项目的推广。广告的形式特通常使用传统营销手段，一般使用报纸广告、DM单、广告牌等形式。广元的中小房企通常采用的推广方式是前期做广告铺垫，主要定位的是项目的区域优势，户型价格，项目价值等；项目正式开始后同样形式的广告还会继续投放。整个项目推广过程中，销售为中小房企的主要目的，资金的回收情况作为主要业绩的考核指标。 　　普遍认为房地产品牌效应即等同文案效应，注重项目文案名设计，而忽略了对房地产质量因素的品质提升。这类中小房地产企认为项目广告的推广即为企业品牌的建设，认为楼盘产品的名称就是企业的品牌。而本身对于房地产来讲产品的质量、工程中的技术特色则相对逊色。 　　同时，中小房地产商存在着一个楼盘定位一个广告，忽略了已成功项目的口碑传递，忽略的服务品牌对企业的影响，忽略了开发商的企业品牌的联系，对品牌中口碑营销的手段使用甚少。随着消费者购买心理的不断成熟，房地产相关信息的不断完善，消费者在购买前都会经过一番深思熟虑，同时开始利用多种途径搜索相关信息，进而则会对不注重品牌的企业产生冲击，影响销售业绩。 　　二、广元中小房地产企业品牌建设策略分析 　　（一）提高品牌意识。中小房地产企业品牌的建设与发展，很大程度上与领导的重视程度相关。领导层如果有着强烈的品牌意识，就能够增强企业员工建立和发展品牌积极性，从而推进中小房地产企业品牌的建设和发展，为品牌建设起到了导向作用。同时，广元中小房企在品牌建设过程中，仍然存在品牌建设就是广告铺设的误区。在品牌的建设如何培养房地产企业应转变品牌观念，从以楼盘广告为主要宣传点，向企业品牌形象宣传转变，借助企业成功的楼盘口碑宣传企业品牌价值，从而增强企业品牌价值。 　　（二）注重项目建设过程中的质量因素。众所周知，在市场经济条件下，品牌的因素在市场销售过程中起着越来越重要的地位。但是从根本上来讲，无论什么样的产品都离不开质量的支撑。根据中消协数据显示，2014年共受理房屋及建材类投诉24599件，房屋质量问题排首位。质量在房地产企业品牌建设和发展过程中又起着尤为重要的作用。注重项目建设过程中的质量因素，不仅要提高企业各个项目建设的综合质量（包括房屋质量、小区环境质量、服务质量、规划质量），还要建立优良的售前、售中、售后服务体系。比如，履行房产承诺，提高品牌信誉度，高质量的房产再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。这样才可以为项目品牌的建设