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当前市场伦理冲突及市场伦理规范的体系构建 　　摘要：全球化背景下，文化差异引起的市场伦理冲突所带来的市场障碍，已严重制约着市场效率的提升，市场伦理决策已经成为企业战略管理中不可回避的任务。文章认为，社会责任是当前企业营销伦理和顾客消费伦理共同面对的主题；文章分析了文化差异导致消费领域的典型伦理冲突表现；文章提出了从价值层面和关系层面评判企业伦理水平，从人与自然和谐、物质与精神和谐的原则构建中国当前消费伦理的规范体系。 　　关键词：市场伦理 伦理冲突 伦理规范 　　 　　Current market ethics conflict and the market ethics standard system construct 　　Tang Faliang 　　Abstract:Under the globalization background,the cultural difference causes the market ethics conflict brings the market barrier,has restricted the market efficiency promotion seriously,the market ethics decision-making is already becoming the duty which in the enterprise strategy management cannot be avoided.The article believed that,the social responsibility is current enterprise marketing ethics and the customer expends the subject which ethics faces together;The article analyzed the cultural difference to cause the expense domain the typical ethics conflict performance;The article proposed from the value stratification plane and the relational stratification plane judgment enterprise ethics level,from the human and the natural harmony,material and the spiritual harmonious principle constructs China currently to expend ethics the standard system. 　　Keywords:Market ethics Ethics conflict Ethics standard 　　【中图分类号】F01【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03-0065-02 　　 　　随着经济全球化程度加剧,跨文化市场活动中面临的伦理冲突越来越影响到企业的管理效率和经营绩效,各民族的文化差异导致的价值观差别对企业全球化经营活动构成了巨大的障碍,跨文化的市场伦理管理成为许多企业面临的棘手问题。诸如企业的社会责任、健康环保的绿色消费理念等市场伦理问题已经日益引起社会公众的重视，企业间竞争的重点也开始向这方面转移。本文拟就当前市场伦理冲突及市场伦理规范体系构建问题展开讨论。 　　 　　1.文献回顾 　　 　　欧美国家市场伦理方面的研究大致可分为20世纪60年代的形成期、80年代的成长期和90年代后的发展期三个阶段。60年代开始，以菲利普.科特勒(phi1ip.Kotler)的“社会市场营销观念”为代表，其背景是西方社会环保主义和消费者权益保护主义两大运动的兴起。在几十年的发展过程中，相关研究成果主要有：加勒特的相称理论(1966)和罗尔斯的社会公平理论(1971)；罗宾（Robin)的伦理相对主义理论（1980）；博格特（Bogert)等人对市场营销环节的伦理问题实证研究；迈克尔?布默(Miehael?Bommer，1987)等人的市场道德决策模型；托马斯?唐纳森(Thomas Donaldson) 等人的综合社会契约理论（1994）、戴维?弗里切(David?Fritzsche)的跨国营销伦理决策模型（1997）；近年来，学者们开始对由经济全球化引起的新问题、新现象给予更多的关注，如跨国市场伦理问题、网络营销伦理问题等，如莱锡扎瓦（Jan C Nishizawa，2007）、劳斯?山德曼（Lars Sandman