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带您走近“卷烟消费者的研究” 　　李建国：全球某著名市场调研公司高级分析员，专注于快销行业的消费者研究，包括卷烟消费者研究。 　　李建国：全球某著名市场调研公司高级分析员，专注于快销行业的消费者研究，包括卷烟消费者研究。 　　他眼中的中国卷烟消费者研究 　　卷烟消费者研究是为了验证一个商业行为，即后测，如上了一个新的广告，换了一个新的包装，或出了一种新的口味。这些商业行为是如何做出的，通常研究公司并不清楚。 　　在一些严谨的行业里，比如宝洁这样的公司，它会请战略咨询公司来制定战略策略。如果宝洁希望销售在下一个季度上升X%，那么战略咨询公司就会综合考量最近的销售趋势和各个大区的表现，决定重点提升某个地区的销量，再根据这个地区的消费者态度有针对性地开展活动、进行广告宣传或推出新品等。 　　而国际烟草企业观察和测量消费者的偏好则非常严谨。他们每个月都会做常规调查，调查目前消费者对香烟品牌、香烟品类、香烟产品的看法和态度。这种研究类型被称为“消费者行为和态度跟踪研究”。 　　老实说，在中国烟草行业，很多时候战略决策是通过老板拍大腿决定的。如果老板觉得目前某品牌的产品线不够宽，缺乏某些类型的产品，如低焦油或薄荷口味的，他会决定让研发部门研发出这类产品；并在产品上市前，进行新口味测试、价格测试、包装测试等，以便对产品属性进行调整，确保新产品是受大众欢迎的。 　　事实上，卷烟消费者研究的核心指标是品牌认知度、品牌使用情况、品牌形象等，还会包括一些品类的问题，以及目前的热点事件，或者是该客户特别希望了解的专题，如走私烟的问题等。 　　但国内的烟草企业通常还是集中在口味测试、包装测试这样的研究项目上，且实际上都是针对非常具体的问题的回答――如，产品A更好，还是产品B更好？这包烟应该定价10元还是12元？而真正缺乏的是在宏观上对消费者偏好的把握，这可能是由于国内香烟市场并非完全竞争市场而导致。 　　渠道方面，每个地区的香烟品牌都有先天优势存在，比如北京的中南海，广州的五叶神，四川的娇子等。由于历史原因，这些本土品牌以先天性优势就能够拥有很高的认知度和购买率，所以他们并不需要知道其他品牌在本地区的表现。这其实是国内烟草公司在消费者研究领域普遍存在的问题。 　　宏观行为数据：勾勒卷烟主力消费群体 　　烟草行业是我国行政垄断行业的一个堡垒。一方面意味着受国家政策的影响很大。比如，政策决定调整香烟产品结构，使其更偏向于低焦油，那么烟草企业就不得不调整产品结构，多出低焦油的产品。另一方面意味着在渠道和销售方面受国家的资源支持也很大，至少受国外品牌入侵的影响远远小于其他品类。 　　从市场销售数据来看，烟草行业是快销行业中难得的实现了连续近十年保持销量和销售额几乎同步增长的健康行业。 　　从消费者研究数据来看，中国烟草市场和国际烟草市场也是不同的。发达国家的吸烟率（烟民在广泛人口中的比例）近年呈下降的趋势，日本目前在19%左右，美国基本在20%左右。这得益于发达国家对于烟草行业整体的控制措施，通过增税、强制在烟盒上印刷警示照片等。但国内由于一些众所周知的原因，国家在控烟方面的政策基本上是比较宽松的，这使得中国的吸烟率长期以来维持在30%以上。 　　从性别来看，男性接近60%，女性只有1%到2%左右，男性明显高于女性。 　　从年龄来看，男性的吸烟行为从15岁开始明显上升，到45岁左右达到顶峰，然后由于对自身健康的担忧，45岁之后又开始有所下降。而女性反而呈现出总体随年龄上升而增加吸烟行为的趋势。 　　从教育和收入级别来看，又体现出随教育、收入的增高而降低的趋势。一般情况下，一个品类的主力消费群体就是使用量和渗透率（使用该品类的人群比例）最高的群体。 　　综合以上的宏观消费者行为数据就可以勾勒出，中国烟草的主力消费群体是年纪中等、学历和收入状况中等或偏低的男性。 　　这和其他品类明显不一样。举例来说，软饮料的主力消费群体就是30岁以下的男性和学生群体，薄荷糖的主力消费群体是25至35岁之间的男性和女性。有了这个概念之后，再通过进一步的消费者调研，就可以明确这个目标人群对于产品各方面的偏好，从而把目标定位转化为产品策略。 　　说白了，消费者研究其实就是“投其所好”。只有消费者喜欢的产品在消费者喜欢的渠道售卖，用消费者喜欢的广告词、代言人、促销方式和宣传方式来推广，才能够被消费者所青睐，自然也就能够卖得好。消费者研究其实就是帮助企业弄清楚消费者喜好的手段。 　　消费者研究的思路：品类使用习惯和偏好研究 　　一个品类的主力消费人群，并不是唯一的机会人群。虽然烟草行业的主力消费群体年纪中等、学历和收入状况中等或偏低，但这并不意味着市场上没有年纪较低或者收入很高的细分消费者人群存在。对于一些品牌而言，针对特殊的细分消费者人群而推