强势品牌十的原则.docVIP

强势品牌十的原则 　　那些远离了最基本的品牌原则的企业，已经开始品尝因无视构筑品牌的基本价值观而产生的恶果。 　　 　　为了最大化的吸引消费者，许多企业都开始更加关注自己的品牌。然而，却有很多品牌管理者渐渐远离了那些最基本强化品牌的根本原则。虽然整个经济的大环境已经发生了改变，但是管理强势品牌的准则依然不变。 　　笔者根据多年的经验，总结出出全球强势品牌的10条原则。 　　 　　一、内部高度重视 　　 　　衡量一个组织内部对于自己的品牌有多重视，自然离不开企业对品牌在时间、影响作用和投资上的支持力度。 　　而类似这种关于品牌的内部重视程度已经有很多活生生的例子让人得以深刻领悟其中的道理：正如BP英国石油的泄漏事故，就是企业疏于把对品牌的承诺严格贯彻在运作管理和内部决策的最惨痛教训。如果BP在企业内部和外部都坚持自己所主张“超越石油”的品牌思想，这场自然环境的浩劫本可以避免。然而事实恰恰相反，BP管理层贪图各种捷径，而甘愿让品牌承受灭顶之灾的风险。 　　相比之下，ZARA就很好地向它的顾客证明了它才是快时尚的真正实践者，并以实际行动在企业的内部达成很高的认同并加以贯彻。zARA创立了其内部运作系统来确保其快时尚的定位。ZARA内部对品牌的重视得到了市场的回报，其业务每年依然在飞速发展。 　　 　　二、品牌保护 　　 　　保护一个品牌，就意味着要在法律、配方原料、设计以及地理区域等多方面对品牌进行高度关注。 　　无论是可口可乐的神秘配方，还是IBM的战略收购，品牌保护都是一项非常重要的工作。今年，那些在品牌保护上得到高分的品牌，比如舒洁、苹果，它们都专注于各种手段和方法，从而使其品牌获得完整的保护。 　　舒洁在很多方面都是模范：其品牌名称本身代表了面巾纸的品类含义。然而，随着其它品牌的进入，防范自己的名字被非法引用就是一项充满风险的工作。为了避免自己步人类似Escalator(OTIS首先注册了这个名字)、Thermos和Zipper的后尘，舒洁采取了很多手段来保护它的名字，保证它的商标被正确使用，并向非法使用其商标的其他品牌启动法律程序。 　　还有个品牌非常值得同情，它在品牌保护上的“落后一步”给它带来很多麻烦，它就是百威啤酒。它在捷克、德国和澳大利亚正经历长达14年之久的商标申诉，因为有家捷克品牌BudejovickyBudvar早在1895年就开始生产它的Bud啤酒。最后百威败诉，从此百威不得不在这些国家用其他的品牌来销售产品。 　　 　　三、品牌清晰度 　　 　　所谓品牌清晰度，就是品牌的价值、定位和定位主张必须被清晰地表述，这些内容必须在公司内部明确无误地传递。 　　本质上讲，品牌清晰度衡量的是品牌及其拥有者在理解和定义客户上的专注程度。清晰的品牌展示了品牌能够给予客户的以及客户所需求的一切。没有这样的清晰度，品牌将失去重要的客户洞察，它是一种在衰退经济中尤其宝贵的财富。哈佛商学院的研究显示：与其在经济衰退中削减研究预算，不如多花点功夫了解消费者是如何重新定义他们的价值需求的。战略咨询顾问BcG也建议客户：为了在后经济衰退时代吸引你的客户，品牌就必须重新更新它对客户的洞察能力。这种洞察并非是指把工作花费在更多昂贵的数据统计上，而是把精力更多地集中在亲自与客户沟通上，观察和了解他们的变化。 　　因此，品牌的这种清晰化有时来自于企业的本能，而在更多情况下，品牌的清晰化来源于企业对其客户完整、深刻和一致的理解，并且始终重视如一。正如一些多品牌企业所做的那样，他们积极投入市场研究，并雇用最聪明、最称职的员工投身品牌管理。 　　 　　四、品牌反应力 　　 　　两年的全球经济疲软给品牌工作带来了最直接的影响：品牌面对社会经济和竞争，正变得更为灵活多变和反应迅速。 　　这种趋势在各个行业和品类中都愈演愈烈，尤其是在汽车行业。面对消费者对燃料的效率和温室排放的担忧，混合动力和清洁能源正变成一项积极的市场需求。我们研究的这些汽车品牌都将在未来两年内拥有属于自己的混合动力产品，然而真正的挑战在于，这些即将诞生的新产品如何在它们既有的产品模式和设计标准上展现新的不同之处。 　　另一项挑战来自如何帮助消费者掌握最新的科技。比如持续热销的智能手机，随着诺基亚的明显落后，苹果和黑莓推动了市场中消费者对智能手机的加速需求。 　　除此之外，我们还必须强调品牌的竞争性。全球性运动赛事的赞助活动正变得异常活跃，比如加拿大的冬季奥运会、南非的世界杯。阿迪达斯作为足球赛事的主要赞助商获得了FIFA的独家赞助权。与此同时，耐克在它最强势的运动项目上展开各种赞助营销活动，其全球性活动包括一个3分钟长的由耐克和RED合作推出的，这项活动的影响力在整个足球赛季结束后仍一直延续。这似乎在预示，两个运动市场中的