品牌体验对消费者公民行为的影响——以品牌个性感知为中介变量avqh8j4u.docVIP

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：  签字日期：  年  月  日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名：  导师签名： 签字日期：  年  月  日  签字日期：  年  月  日 摘  要 随着体验式营销的不断发展，人们对体验的感受已上升到了品牌的层面。苹 果公司能在最新公布的 2014 年全球最佳品牌价值排行榜中，打破可口可乐蝉联 13 年品牌价值排行榜冠军的传奇，正因为消费者从多角度对它旗下的系列产品 进行全面的品牌体验，它超凡的科技感体验为消费者树立了品牌体验新的标杆。 品牌的相关研究长期以来一直受到国内外学者的广泛关注，在长期的研究 中，品牌通常会被赋予类人的特性，品牌个性就是品牌类人特性的一个体现。消 费者对品牌个性的感知通常要通过一系列的体验形成，而后将引发消费者的共 鸣。如百事可乐因为具有责任、年轻、真实的品牌个性而受到年轻人的追捧。 企业给消费者带来的体验是多方面的，本文在对 Schmitt 和 Brakus 等人的 研究总结基础上，根据国内学者相关本土化的品牌体验维度研究进行调整，将品 牌体验的维度确定为：感官体验、情感体验、认知体验和关联体验。而这其中哪 些方面的品牌体验对消费者来说最为重要，哪些方面能够更好地准确传达企业的 品牌个性给消费者，企业通过对品牌体验的哪些方面进行体验营销更为有效？通 过这些问题的解决能够让企业营销有的放矢，将其资源发挥效用最大化，最有效 的体验营销。这些都是当代企业所面临的实际问题。 此外，消费者公民行为的相关研究也日益被关注，消费者公民行为作为消费 者的角色外行为，能够为企业带来更多方面的收益。已有学者研究过品牌体验的 一些维度对消费者公民行为会产生影响，因此本研究在结合猜想的基础上，设定 “消费者通过品牌体验进行品牌个性感知，从而促使消费者对企业表现出一系列 顾客公民行为”作为本文需要研究的主要路径。 本文将以对品牌个性与品牌体验的相关文献回顾为基础，从品牌体验中感官 体验、情感体验、认知体验和关联体验这四个方面的维度出发，构建以品牌个性 感知为中介作用的品牌体验对消费者公民行为影响的模型。实证分析品牌体验对 消费者公民行为的影响，找寻到品牌体验通过品牌个性感知对消费者公民行为影 响的关键路径。从而为企业如何通过不同方面的品牌体验带给消费者良好的品牌 个性感知，最终促进顾客公民行为提供一定的理论指导。 关键词：品牌体验；品牌个性感知；消费者公民行为；中介作用 I Abstract With the continuous development of experiential marketing, the experience’s feeling of people has risen to the brand level. Apple can broke the legend that the Coca-Cola brand who won the champion 13-year in the brand value rankings, won the 2014 world’s best brand value in latest rankings, and as consumers conduct a comprehensive brand experience for it’s products from many angles, It is extraordinary sense of technology experience for consumers and establish a new benchmark brand experience. The correlative research about brand has been long concerned by domestic and foreign scholars. In the long-term study, the bran