市场营销专业特色人才培养的模式探析.docVIP

市场营销专业特色人才培养的模式探析 　　摘要：美国营销学会（AMA）先后发布的四个营销定义说明了不同时期营销实务的需求与营销理论之间的相互呼应。对高校市场营销专业的学生进行调查，调查结果显示市场营销专业目前的培养状况为：学生对学校设定的培养目标认识程度较好，对未来所从事的工作有所认识，对目前所学的知识理解程度较高，而对实践能力及课程等认可较低，认为学校安排的课程比例上不太合理。在结合营销专业的特色等基础上提出了改进建议。 　　关键词：市场营销专业；美国营销协会；专业建设 　　作者简介：刘晓斌（1967-），男，湖南攸县人，广东商学院工商管理学院副院长，教授；李作婷（1987-），女，广西北海人，广东商学院工商管理学院硕士研究生。（广东广州510320） 　　中图分类号：G642#8195;#8195;#8195;#8195;#8195;文献标识码：A#8195;#8195;#8195;#8195;#8195;文章编号：1007-0079（2012）16-0026-02 　　随着我国经济高速增长，社会主义市场经济急需大批从事市场营销的专业人才。各高校为适应市场的需求都开设了市场营销专业，并且，该专业已成为各大高校商学院或管理学院中不可缺少的独立专业，成为了发展最迅速、最具有活力的专业之一。本文通过营销理论与实践呼应的历史，并通过实际调研来对该专业发展现状做出分析，并提出发展建议。 　　营销概念随着时代的变化而不断变化，同时，营销概念的变化又直接影响着营销理论与营销实践的发展。美国营销协会（AMA）先后公布的四个营销定义对市场营销的发展起到了重要作用。1935年，AMA的前身——美国营销教师协会首次发布了营销的定义，认为“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”。这一定义在1960年被略微修改后作为官方定义公布，将市场营销正式定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”；1985年，基于柏拉图和亚里士多德认为“营销在社会交换过程中承担着缩短生产和消费之间距离的重要社会角色”的观点，AMA公布了新的营销定义，认为营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”，强调营销是一个规划和执行的过程；2004年，AMA认为营销是一种组织功能，相应地公布了新的营销定义，即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”；而最新的营销定义是由AMA于2007年公布的，即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。每一次定义的提出都会体现出一种新的研究范式，为今后营销理论的研究和营销实践的发展提供新的空间。毫无疑问，要发展我国的营销理论研究，清楚地理解与认识营销定义的发展是非常必要的。从理论上看，理解营销定义的演进不仅有助于拓展营销研究范围，也有助于构建我国的营销学科体系；而从实践上看，理解营销定义的演进也有助于我国不同情况的企业借鉴西方不同发展阶段营销活动的特点，采用不同的营销管理手段，对营销专业教学方面的影响也是明显的。 　　一、市场营销专业的特点及高校认识 　　1.市场营销专业的特点 　　市场营销概念的变迁体现了市场营销演变的性质，体现了市场营销理论与实践相结合的特性。在《市场营销理论的基础》中亨特认为：市场营销学是一门大学学科，而大学的“业务”是存储、传播以及创造知识，且市场营销这一学科要坚持大学的这三大核心“业务”。存储知识是指通过图书馆等的方式将知识进行存储。传播是指通过教学的功能散布知识，并且通过调研等创造知识。亨特认为市场营销学不应被视为一门应用学科，因为界定为应用学科后就暗示着市场营销的学者们应该将自身限定在应用研究中，要做“咨询研究”，即要将现有的知识应用于公司特定企业问题的解决方案，这样界定就会使得市场营销学知识基础在现有的水平上停滞不前，还会使这一学科受到其他学术学科的忽视。市场营销应该被视为一门立志成为专业学科的大学专业，那么市场营销学可以被认为是一系列责任。对社会来说，市场营销学者要具有对客观知识作出原创贡献的追求。市场营销专业学生必须受到广泛的教育，不仅仅是专业技能和社会责任的教育，使他们认识到不但要对自己及他们任职的公司有责任，而且对其他重要的社会成员也有责任。 　　 　　在对学生的培养方面，构建教学计划时要强调市场营销学的“微观”和“宏观”部分，即教学计划范围要跨越所有市场营销学的八个分类，而不仅仅是两个微观——规范单元。要确定市场营销的定义，必须准确地界定其所包含范围的边界。通常人们将市场营销局限于营利、微观、规范这一部分，在这种情况下市场营销就不是一门科学，并且不能成为一门科