北京国际花园三期推广策略教学讲义.pptVIP

北京国际花园三期 推广策略 ;一、富人居所：回到城市;二、城市生活有天有地 ;三、城市别墅的魅力所在 ;四、北京的城市别墅例举： ;;一、关于本案产品的素描;【总体规划图】;2.区域环境： 生态： 座落于世界公园对面，西南四环边，南临花 乡公园，3000亩绿化林，周边无高层建筑， 绿化环境优越，空气清新，无环境污染。 人文： 临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与 中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价 值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现 代化的生活圈。 ;3.周边配套： 小区距西南四环１.８公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东 接规划的万寿路南延路及地铁９号线，同时有多路公交车线抵 达市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小， 丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华 梅兰等大型超市等。 ;二、看看我们的卖点： ◎ 纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、 享受性与便利性并重的第一居所。 ◎ 城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值， 升值空间大。 ◎ 地处低密度生活板块，市政绿化板块， 生态环境相对优越。 ◎ 京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产项目， 环保节能。 ;◎ 地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。 ◎ 与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。 ◎ 改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。 ◎ 一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。 ◎ 与VILLA等同类独栋产品相比，总价明显偏高。 ;四、我们可以利用的机会： ◎ 2004年至今峰涌的“别墅返城”热潮，便于本案推 广搭上城市别墅群体推广的顺风车。 ◎ 小独栋产品的市场认知度较高，2004年销售业绩 为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品 形态。 ;结 论： 1.突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点 长远来看，城市用地的稀缺性，使CITY VILLA成为越来越 珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主 要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键 所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值 认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做 法。淡化区域而强化城市别墅的定位，成为本案的致胜之 道。 ; 2.城市别墅： 成功依靠共性，更要依赖突出的个性;第三部分 谁是这座城市别墅的买家 ！ —— 目标消费群体分析 ;一、目标消费者界定： ◎ 广义上讲，城市别墅的购买者都是我们的目标消费群体。 ◎ 狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业 特征可细分为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士； 私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有 阶层等。 ;◎ 根据地域来源，可细分为： 固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业 管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层或私营企业 主；在CBD等其它区域从业或经商的财富人士等。 ;二、他们的一些共同特征： ◎ 传统的区域价值观念淡薄，心理上不存在对本地区的固有抗性，有置业别墅需求，但重视城市生活的便利性；或本身生活在南城，购买别墅而不希望脱离原有的生活圈。 ◎ 更注重实际，有比较务实成熟的别墅置业观，未必是首次置业，但希望别墅最好是自己的第一居所。;◎ 事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发展并重的生活方式。 ◎ 掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资价值有较清晰的判断，肯下决断。 ◎ 生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅产品较易接受，甚至比较热衷。 ;三、购买本案动因： ◎—— 便利性 要享受别墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。 ◎ —— 务实性 别墅是用来享受的，而不能成为负担（交通、养护、空置）。 ◎ —— 稀缺性、投资价值 别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。 ◎—— 生活方式与精神价值 这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。 ;结 论： 市场推广：从产品价值与生活方式两个层面同时入手！ 本案目标人群的组成较为复杂，但有共性特征明显，市场推广和产品诉求，需将城市别墅的产品价值和本案倡导的生活方式有机结合，形成并传播本案的核心价值。 ;第四部分 我们要卖什么样的城市别墅？ —— 产品定位与包装 ;◎ 产品定位是什么？ 能向消费者准确描述本案的一个概念、一种说 辞、一句话。 集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。 ◎ 本案产品定位的几个基点