折扣方式对消费者行为的影响的研究综述.docVIP

折扣方式对消费者行为的影响的研究综述 　　摘 要：近年来，随着中国消费市场和消费行为的复杂化，影响消费者行为因素的问题逐渐开始被我国学术界所关注，而在这众多影响因素中极具代表性的折扣方式因素，更是受到了我国学者较为深入广泛的研究。本文在对文献的回顾中，总结了研究中的主要成果，并提出了对未来研究方向的展望 　　关键词：折扣方式 ；消费者行为；综述 　　企业制定营销策略时往往会从价格方面考虑。而折扣作为一种广泛的被消费者接受的价格促销方式，经常被企业所应用。但当企业面对不同消费者时，不同的折扣会有不同的效果，这种结果的产生不仅与折扣的力度大小有关，也与消费者对折扣方式的认知有关。不同的消费者对不同折扣方式的认知是有差别的，而这些认知上的差别会很大的影响消费者的决策，从而影响其消费行为。所以在进行折扣促销时，了解不同折扣方式对消费者行为的影响，并选择正确的折扣方式是十分重要的。为此本文希望通过对以往文献的总结，整理出此领域主要研究成果，并对未来研究方向进行展望。 　　一、关于折扣方式对消费者行为影响的研究的定界 　　对折扣方式与消费者行为之间的影响关系的研究是基于消费者行为学所展开的研究。因此在研究时，其研究方法和研究目的都与消费者行为研究有相似之处。 　　（一）消费者行为的概念 　　消费者行为是消费者在选择，购买商品时从认知到决策最后行动之间的一系列复杂过程。西方对消费者行为研究已有很长的一段时间了，可追溯到十八世纪。在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位。这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收人的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现[1]。 　　随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向（production orientation）、推销取向（orientation）发展为营销取向（marketing orientation）。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[2]。 　　二、对折扣方式的定界 　　简单的来说，折扣方式就是企业在进行折扣促销的活动时所用的各种手段、方法。其包括比例折扣、数额折扣、数量折扣、积分活动等让利、优惠手段、方法，是为了达成吸引消费，进行折扣促销等目的时所用的一切手段、方式、方法的统合。而折扣方式对消费者行为影响研究就是关于这些企业在进行折扣促销的活动时所用的不同手段、方法在不同情况下对不同消费者的认知、购买等各种行为的不同影响的研究，是一种针对折扣方式这一激励展开的研究。其研究的情景可简单的用下表述：Cr为一个消费者，Di为一个折扣手段，So为一个消费情景，Ario为Cr在Di折扣手段和So消费情景的一个消费行为。? 　　D1 D2 … Dn 　　C1 A111 A112 … A11n 　　S1 S1 … S1 　　C2 A221 A222 … A22n 　　S2 S2 … S2 　　… … … … 　　Cn Ann1 Ann2 … Annn 　　Sn Sn … Sn 　　西方学术界对消费者行为研究路线基本上有两个，一是实证主义路线，二是阐释主义路线。对消费者行为的研究又分微观研究和宏观研究。就研究层面上来讲，折扣方式对消费者行为的影响研究属于微观层面上的研究，从研究路线来分折扣方式对消费者行为的影响研究则属于实证主义路线。折扣方式对消费者的影响产生于消费者感知的阶段，其通过不同的折扣实施手段及折扣叙述方式来影响消费者对折扣的认知。 　　折扣方式从让利的直接性来分大致可分为：直接让利折扣方式和间接让利折扣方式两类。其中最具代表性的直接让利折扣方式是价格折扣；最具典型的是间接让利折扣方式积分优惠。从价格变动方式上来分折扣方式则分为：直接折扣，数量折扣，加量折扣三种，其中的直接折扣又可细分为：比例折扣和数额折扣。 　　企业运用不同的折扣方式所得的营销结果是不同的，如数量折扣可提高消费者对某一商品的购买率以达到减少某一商品库存或提升某一商品知名度的目的；直接折扣对吸引消费者有较强的吸引力，可促进消费者消费能达到提升企业知名度或建立固定消费群体的目的。故企业在制定折扣促销战略时还应结合自身情况，根据营销目的选择折扣方式。 　　三、折扣方式对消费者行为影响的因素 　　现在大多数学者的研究路线都是实证主义研究方法。其将消费者对折扣的认知到决策阶段细分，用单变量法研究不同折扣方式对消费者行为的影响。 　　从消费者决策环境上来看，折扣方式对消费者行为影响的研究是确定型决策问