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我国零售业结合线上线下的改革路径的探讨 　　摘要：由于新崛起的网络零售业对消费市场的鲸吞，传统零售企业的可持续经营能力正遭受强烈质疑。为了适应信息时代商业环境的变化，传统零售企业以已有的传统市场优势为基础，将传统销售方式与网络销售渠道进行整合的战略转型势在必行。因此本文探讨我国零售业结合线上线下改革具体路径，以期解决零售业长期以来的线下销售渠道落后的瓶颈。 　　关键词：零售业；线上线下；销售渠道；改革路径 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0379-01 　　业务整合情况的好坏不仅关系到利润空间的拓展情况，甚至还会影响企业可持续发展能力。因此，弄清我国批发零售企业的渠道整合情况就显得尤为重要。然而，目前学者关于我国零售企业渠道整合情况的研究大多停留在理论框架的构建，对广大投资者特别是长期投资人的决策没有指导意义。 　　一、我国零售业结合线上线下改革必要性分析 　　2014年3月31日阿里巴巴今天和银泰商业共同宣布，阿里巴巴将以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资。双方将整合优势资源，构造一套打通线上、线下的未来商业基础设施体系，并对全社会开放，推动实体商业与互联网经济的双向融合。阿里巴巴和银泰的合作来得并不算突然。双方在打通线上线下商业领域有过合作。去年“双十一”期间，银泰商业所有的商场都参加了天猫“双十一”购物狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。阿里电商+银泰全国零售网络，将和万达、京东、微信形成多方竞争。 　　线下零售在未来依然还是有空间，线下零售很有可能会大量的变成一个展示店或者展示厅。线上和线下并不只是线上单方向的去侵蚀线下，反过来，线下对线上的支持也是很大的。 　　二、我国传统零售业的现状及其结合线上线下改革面临的挑战 　　1、我国传统零售业的现状 　　对于我国传统零售业的现状来说，其主要体现在三个方面：（1）经营定位模糊不清，即经营理念滞后，经营方式缺少特色，经营模式不成熟，竞争秩序较混乱；（2）盲目拓展经营规模。即传统零售业发展过程中一味采取相应措施拓展经营规模，而忽视了战略成本管理的重要；（3）盲目追求新兴业态。 　　2、结合线上线下改革面临的挑战 　　对于我国传统零售业面临的挑战来说，其同样体现在三个方面：（1）新兴业态的挑战。与传统零售业相比，新兴业态同时具备经营成本低、经营效率与质量高等一系列优势，因此新兴业态给予我国传统零售业带来了严峻的挑战；（2）加入WTO后外资零售业的挑战。（3）体制的挑战。受多方面原因的影响，使得我国传统零售业仍就未能够彻底摆脱旧有体制的束缚，同时部分政府机构为保护当地企业利益设置贸易壁垒，刻意加大其他地区零售业企业进入本地的难度，以致不公平竞争现象日益突出，从而使得我国传统零售业面临着严峻的挑战。 　　三、我国零售业结合线上线下改革路径 　　1、以客户体验为中心改革 　　对于零售业线上而言，能够在线下是怎么服务高端客户，所以这是电商竞争发展的一个新阶段，不再是以价格战为主，拼价格、低质量，而是高质量、优质甚至有很高的品牌溢价，有很高的利润空间，但是要把档次提高上去。未来既不会是线下单方面打败线上，也不会是线上单方面淘汰线下，而是线上、线下融合，给用户提供更好消费体验的商业会淘汰不会融合、不会提供另一方面体验的商业，因为对用户而言，线上线下一定是会整合的。用户的体验是最重要的，这个体验必须具备一定的完整性，为了这个完整性，线下就必须要考虑相关的线上部分。纯粹做线下，没有线上部分，如果客户到店以后不能结合线上体验更多的消费、更多服务的纯粹传统的线下店，就适得其反了。 　　2、“O2O全渠道”模式促进线上线下的融合 　　随着移动互联网的急速“渗透”及网上购物“流量红利”时代的终结，“O2O全渠道”融合被行业认为是零售业的最新转型方向。 　　“简单来说，O2O（Online to Offline）就是线上对线下的销售。”苏宁云商董事长张近东对此解读说，O2O不仅是指实体企业做电子商务，或是电商企业做线下体验，还包括了线上线下多终端的无缝融合。 　　对于消费者来说，线上购物虽然具有无可匹敌的便捷性，但线下实体空间里的商业氛围、节日氛围、直接感官、尊贵服务也是线上购物无可替代的，要想两者兼得，那就正是O2O希望解决的问题。 　　3、实体零售与网络零售将融合发展 　　实体零售与网络零售将融合发展、优势互补，成为零售企业发展的一个选择。一方面传统零售企业将加快拓展网络零售的业务，有的企业将自建网站，有的将以并购方式来进入和占领网络市场，更多是采取线上与线下相结合的方式，获得新的竞争优势。对于网络零售企业来讲，也会基于原有的优势，更加注重宣传展示以及满足消费者体验的需求。很多网络