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我国零售企业国际市场进入战略的研究 　　摘要：由于现代市场竞争已步入供应链竞争的时代，因此我国本土零售企业在作出初始国际化战略决策时，应重视与同一条供应链上其他企业、特别是制造企业的战略合作，追求供应链协同的好处和整体竞争优势，进而加快所有参与者的国际化进程。零售企业与制造企业的国际化协同体现在企业国际市场进入战略决策的整个过程，包括国际目标市场选择的协同、制造企业产品定位与零售企业零售业态设计的协同、国际市场进入方式选择的协同、国际营销组织协同等。 　　关键词：零售企业；战略管理；国际市场进入战略；协同国际化 　　中图分类号：F715；F279.23　文献标志码：A　文章编号：1009－6116(2011)02－0010－06 　　 　　一、研究背景 　　 　　经济全球化的深入发展为制造企业和零售企业提供了越来越多的国际化发展机遇。进入国际市场，参与国际市场竞争，不仅可以为企业带来更多的潜在利润，而且有助于企业在更大范围内整合和配置资源，培育和增强可持续竞争优势。与此同时，进入国际市场也需要企业投入大量的人力、财力和管理资源，特别是对于那些首次进入国际市场的企业来说，由于是第一次面对陌生的国际市场，需要投入的资源可能会更多。因此，企业什么时候可以进入国际市场，进入哪个国家或地区市场以及如何进入目标市场，这些初始国际化问题是企业发展中的重要战略决策(蔡荣生等，2009)。 　　进入新世纪以来，随着我国“走出去”开放战略的实施，我国企业国际化步伐明显加快，我国企业实现的对外直接投资额不断快速增长。2009年，我国实现的对外直接投资流量为565.3亿美元，已列全球第五、发展中国家(地区)首位。但从目前情况看，我国“走出去”的企业主要是制造企业，海尔、华为、联想、万向等一批制造企业的国际化已经取得了较显著成绩，但我国零售企业“走出去”尚处于探索阶段。其实，随着我国零售业改革开放的日益深入，一批有实力的本土零售企业已经涌现出来，如苏宁、国美、王府井、百联等，这些企业无论是资金实力、供应链管理能力还是跨区域发展能力都得到相当的积累和提升，具备了进入国际市场的基本条件。那么，在国内零售市场仍有发展空间的情况下，这些零售企业如何作出初始国际化决策，如何更为稳妥地进入国际市场，是企业决策者和理论研究者均应重视并思考的问题。 　　 　　同样值得重视的是，我国制造企业的国际化虽然起步相对较早，但从整体情况看进展并不快，国际市场竞争力仍较为薄弱，特别是国际分销网络和自主国际品牌的缺乏严重制约了制造企业的国际化进程并导致多数制造企业长期被锁定在国际产业链的低附加值环节。实践表明，国际名牌战略的实施不仅需要一个长期而艰巨的过程，而且仅靠制造商单个环节的努力往往是不够的。例如，在一些国家，作为渠道终端的当地零售商常常对“中国制造”自主品牌商品进行封锁，这成为抑制我国自主国际品牌培育的一个重要因素。 　　问题是，如果我国制造企业与零售企业在国际化过程中加强战略合作，能否对双方的国际化都产生推动作用?如果合作对双方有利，那么我国制造企业与零售企业应如何实现协同国际化?本文希望在前人研究的基础上，对零售企业与制造企业协同国际化的必要性、可行性和实现途径进行探讨，并提出供应链协同国际化的分析框架。希望该框架能够对我国零售企业初始国际市场进入战略决策具有一定的指导意义。 　　 　　二、文献综述 　　 　　国际市场进入战略是关于企业产品和服务、技术、管理及其他资源进入海外市场的一种规范化的部署(Root，i987)。国际市场进入战略理论主要回答：(1)企业什么时候可以进入国际市场?(2)进入哪个国家或地区?(3)在什么条件下选择何种方式进入国际市场最有效?(4)国际市场进入方式选择对跨国经营的影响(Root，1987；Ste－phen Young，1989；Terpstra＆Sarathy，1994；鲁桐，2007)。近20年国内外出现的关于国际市场进入战略研究的理论流派主要有以下几种理论。 　　 　　1.发展阶段理论 　　20世纪70年代中期，由Johanson、Vahlne等一批北欧学者提出了发展阶段理论。该理论认为，企业国际化是一个连续、渐进的过程；影响企业国际市场进入方式选择的主要是海外市场知识的多少，而这些知识主要是通过海外业务运营来获得的(Johanson and Vahlne，1975，1977，1990)。佩德森和比特森(1998)提出的企业国际化四要素模型也坚持企业国际化是一个渐进过程，但这一过程受海外市场知识、生产要素数量、企业市场份额、市场竞争结构四个要素的直接影响。 　　2.交易成本理论 　　交易成本理论从交易成本分析出发，着重回答在什么条件下选择何种市场进入方式在长期运营中能够实现投资回报率最大化。