北京工商大学_百事可乐市场营销分析资料教程.pptVIP

;宏观环境;宏观环境;行业新进入者 的威胁 ; O（Opportunity机会） 1、全球品牌，具有良好的品牌效应 2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大 3、给人时尚感，满足年轻人心理需求 4、可以有更多的消费者群体 ; 百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析消费者购买行为。 ;昨 天 ;碳 酸 饮 料 ;63;碳酸饮料口味购买行为 ;销售增量的机会点：;三、营销策略;;市场选择;产品塑造出的个性和形象： 年轻一代;百事可乐前期的战略：跟随战略 一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐。 二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近。 三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐 从市场结果看，百事可乐的跟随战略最终是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 ;百事???乐后期战略：创新战略 1.实施创新变革，扭转经营颓势 第一，改进百事可乐的风味； 第二，重新设计并且统一瓶子和商标； 第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象； 第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”； 第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率。 2.进入“真空地带”，开拓国际市场； 当可口可乐在全球150多个国家还有地区畅销不衰，是名副其实的世界第一饮料时，百事公司选择在中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区开拓市场。进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，以创新战略积极开拓国际市场。 3.采取多元化经营，关注协同效应 饮料行业竞争激烈，百事可乐销售一直屈居可口可乐之下，于是百事可乐实施了多元化经营的协同战略。百事可乐开始进军快餐业，它先后将肯德基食品公司、必胜客意大利披萨饼和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。 百事可乐在与可口可乐竞争中，从被动防守转向积极进攻，百事饮料的市场地位也大幅度提高。百事公司进行了结构调整，集中力量搞好三大核心业务：软饮料、小食品和餐馆。百事公司还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。 ;四、营销组合;产品;产品组合策略; 百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。 百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。 除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。 百事可乐扩大产品组合营销策略： （1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。 （2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经 济效益。 （3）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。;产品品牌策略;产品品牌策略;价格策略;销售渠道策略;;销售渠道策略;整合营销传播策略;;名人影视广告设计;;独特的音乐推销; SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对经销商、针对销售员、针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。 针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。 针对销售员，百事可乐将销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。 ; 赞助“八运会”百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头。 支持中国申奥成功。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于