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效益型报纸发行管理的模式探析 　　“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。然而，当把传媒放在一个产业环境中去参与竞争时，发行就不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行的有效性价值，这就要求媒体要建立一套较高层次、面向市场、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争机制，最终建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。 　　 　　报纸发行市场的竞争与分化 　　 　　白热化的发行竞争。在报业市场的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与读者的需求高度吻合形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头。按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1／3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸为争夺市场势必引起价格大战。现在城市的经营性报纸大多是倒挂的发行成本，并成番论倍地增长，在这样的竞争态势下，利润不断被蚕食，规模小的报纸有生存危机，而同地域的主流媒体的核心竞争力同样受到严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。 　　竞争促进市场的分化。中国报业市场的趋同化竞争是很突出的特点，在很多城市报纸产品趋同、市场定位相同而造成报业结构的严重失衡，结果在读者总量相对不变的情况下，甲报订户的增加意味着乙报订户的减少，在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，这就使报业成为买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。这就将加快报纸消费市场的细分和重组，提高报业市场化的程度。但是，在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。在激烈市场竞争的背景下，报纸媒体注重市场有效占有必不可少。 　　 　　关于“市场占有率”的发行策略 　　 　　地区“市场占有率”上形成主流媒体特色。要形成一个地区的主流媒体需具备三个条件：一是发行量在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性。这主要体现在受众对报纸信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益。作为一个地区性龙头报纸发行，既要有社会效益，又要面对市场，满足广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成，相得益彰。 　　广告投放“市场占有率”上形成主流媒体特色。当前各类媒体多，信息量空前丰富，报纸的阅读率相对趋于下降，广告信息的传播效果也在下降，这就必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播。报纸对广告商的影响力包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。但报纸与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场“有效消费人群的有效占有率”，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。 　　市场占有率与发行数量上形成质量品牌。市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统发行结构之上，是一种被动型的营销方式。而“市场占有率”是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化、市场竞争态势维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建立在利润最大化的基础之上，强调符合经济学原理的价值补偿机制，以求社会效益和经济效益达到最优。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行。 　　如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流