国际市场营销概述复习课程.ppt

目 录 第1章 国际市场营销概述 1.1国际市场营销的含义和种类 1.2国际营销与国内营销和国际贸易的关系 1.3国际营销的理论基础 1.4跨国公司与企业国际营销的推进 第2章 国际市场营销环境 2.1经济与物质技术环境 2.2社会文化环境 7.3国际质量、品牌与包装决策 7.4国际营销中的服务决策 第8章 国际销售渠道策略 8.1国际分销系统 8.2国际中间商类型 8.3国际分销渠道管理 8.4国际物流管理 第9章 国际价格策略 9.1影响国际定价的因素 9.2国际价格升级 9.3跨国公司的转移定价 第10章 国际促销决策 10.1国际人员推销 10.2国际广告与公共关系决策 10.3国际营业推广 10.4国际展览 第11章 国际营销计划、组织、执行与控制 11.1国际市场营销计划 11.2国际市场营销组织 11.3国际市场营销执行 11.4国际市场营销控制 第12章 国际营销的风险管理 12.1国际风险管理概述 12.2国际政治风险管理 12.3国际外汇风险管理 12.4国际经营风险管理 参考文献 第1章 国际市场 营销概述 1.1 国际市场营销的含义和种类 1.1.1国际市场营销的含义 国际市场营销(international marketing)是市场营销在空间上的扩展，是企业跨越国境的市场营销。 1.1.2国际市场营销的种类 1.按跨越国境的内容分类 1)产品国际营销。 2)服务国际营销。 3)要素国际营销。 2.按跨越国境的渠道或方式分类 1)出口营销。 2)国际合作营销。 3.按国际营销的内外联系来分类 1)内向型国际营销； 2)外向型国际营销。 表1.1外向型国际营销与内向型国际营销 外 向 型 内 向 型 贸易活动 出 口 进 口 技术转让 出售专利技术和技术援助 购买技术专利 合同安排 许可贸易、特许经营、管理合同、交钥匙工程、国际分包 补偿贸易、加工装配 合资企业 国外合资 国内合资 独资企业 国外子公司或分公司 成为外国公司的国内子公司 1.2 国际营销与国内营销和国际贸易的关系 1.2.1国际营销与国内营销的关系 1.联系 2.区别 1.2.2国际营销与国际贸易的关系 表1.2国际营销与国际贸易的比较 内容 国际贸易 国际营销 1.行为主体 国家 公司或企业 2.产品是否跨越国界 是 不一定 3.动机 比较利益 利润动机 内容 国际贸易 国际营销 4.信息来源 国际收支表 公司账户 5.市场活动 ①购销 是 是 ②仓储、运输 是 是 ③定价 是 是 ④市场研究 一般没有 有 ⑤产品开发 一般没有 有 ⑥促销 一般没有 有 ⑦渠道管理 没有 有 续表 1.3 国际营销的理论基础 1.3.1绝对利益理论 1.3.2大卫·李嘉图的比较利益理论 1.3.3赫克歇尔—俄林的资源配置学说 1.3.4国际投资利益分配理论 1.3.5小岛清的比较优势投资理论 1.3.6弗农的国际产品生命周期理论 1.3.7海默·金德伯格的垄断优势理论 1.3.8内部化优势理论 1.3.9区位优势理论 1.3.10邓宁的国际生产折衷理论 1.3.11凯夫斯的“产品差异”理论 1.3.12尼克博克的寡占反应理论 1.4 跨国公司与企业国际营销的推进 1.4.1企业国际营销的演进 1.国际营销学家菲利普·凯特奥拉把企业国际营销分为以下几个阶段 (1)非直接对外营销阶段 (2)非经常性对外销售阶段 (3)经常性对外营销阶段 (4)国际营销阶段 (5)全球营销阶段 2.美国密执根大学的卡佛斯格尔将企业国际营销分为五个阶段 1)国内营销阶段。 2)前出口阶段。 3)试验性地卷入阶段。 4)积极投入阶段。 5)国际战略阶段。 3.英国学者尼尔·胡德·斯蒂芬·扬将国际营销活动划分为以下五个阶段 1)多工厂国内经营阶段。 2)出口(和进口)阶段。 3)发放许可证和缔结技术协议阶段。 4)证券投资阶段。 5)对外直接投资阶段。 4.瑞典学者约翰森和瓦德协姆·保罗将企业国际营销进程分为以下阶段 1)纯国内经营； 2)通过中间商间接出口； 3)企业自行出口； 4)设立海外销售分部； 5)设立海外分公司跨国生产。 5.弗农的美国式国际化过程 1)母国生产、当地销售； 2)出口到技术、收入、消费习惯相近的国家； 3)到发达国家投资设厂； 4)到发展中国家进行生产。 6.我国学者叶克林总结的跨国经营三阶段论 表1.3不同类型的跨国公司国际市场进入战略比较 表1.4企业跨国经营的三个主要发展阶段 跨国化指数=（海外资产/总资产+海外销售/总销售+海外发雇用人数/总雇用人数）÷3*100%4.芬兰学者威尔什和罗斯坦瑞尼的六要素模型 5.我国学者鲁桐提出的国际化蛛网模型 (1)跨国经