排他性促销对消费者购买意愿的影响综述.docVIP

排他性促销对消费者购买意愿的影响综述 　　一、 排他性促销研究现状 　　传统的理性决策理论假设消费者是完全理性的，不受购买情境中与选项属性不相关因素的影响。购买限制属于一种情境因素，它对消费者购买行为的影响属于情境效应，因而购买限制效应是非理性消费决策理论的一部分。Blattberg Nelsin（1990）指出，促销最为显著的特征就是帮助消费者快速做出购买决策，并且促销总是约束在一个特定的时间制约之下。因此，在某种程度上，促销本身就是一种特定的购买限制。在此领域的开创者Inman（1994）发现，促销活动中的购买限制在于让消费者产生一种商品匮乏感、精神紧迫感，使得消费者顺从商家的意愿。他认为购买限制可以有时间上限制（时间压力）和数量上的限制（数量匮乏压力）。基于此，WU等（2010）证实，时间压力对冲动性购买的影响是显著的，这可能是因为消费者没有充分的时间去考虑很多因素。 　　Cialdini（1985）将排他性促销分为时间限制和数量限制两种。时间限制是指消费者在购买促销产品时所面临的时间上的限制，一般会有一个时间期限。数量限制是指消费者在购买促销产品时所能购买的数量上的限制，包括商品总量和单次购买数量上的限制。 　　二、排他性促销对消费者购买意愿研究现状 　　一直以来，学者们对消费者购买意愿的研究文献并不罕见，不同学者的研究背景不同可能会产生不一样的定义。朱智贤（