海口鸿洲集团灵山项目案名跟广告语说明方案计划_50ppt.pptVIP

对本案广告推广的阶段划分暨主题广告语概念诠释演进的过程设置 推广阶段规划 内部认购前 内部认购期 开盘发售期 持续公关期 品牌占位 概念导入 核心卖点 价值深挖 第一阶段（2009年6月—9月）创意思路： 营造市场悬念，建立区隔！ 大量留白雕塑品牌的气质！ 以国际化与东方气质的混搭丰富本案别墅大盘形象！ 第二阶段（2009年10月—12月）创意思路： 揭开市场悬念。 画面呈现大区位、大盘价值、原野·原生·原墅的生活原生态！ 产品的形象逐渐清晰，呈现与目标群体的链接！ 2009年6月15日 鸿洲集团灵山项目案名及广告语说明方案 撰文：海南大手印胥文彬 大盘造势！ 小盘造事 中盘造市 我们知道： 本案之势何处来？ 一期推售策略 陌生区大盘运作的要点 大盘之道 开发节奏： 竞争层面： 产品、客户层面： 营销层面： 产品定位 概念 产品 品牌 一种理念 原生度假别墅大盘 鸿洲地产 ? 陌生区域 无海景资源 机场噪音 鸿洲品牌在市场缺乏认知 优势 劣势 机会 规模大：7000亩占地 配套齐全：GOLF、酒店、游艇等 园林景观 南渡江水系 立体交通：机场、高速、轻轨 国际旅游岛、高球之都 “东优”战略地、南渡江城市水系旅游轴、玉龙泉国家森林公园和南渡江风光带； 现售楼盘的营销仍以主打海、推硬卖点为主 经济环境持续低迷 海南岛大盘崛起，如清水湾、鲁能盈滨半岛都超万亩 海口市别墅项目竞争日趋激烈 不盲目拼“大盘”、拼硬件，在配套上做出综合性、多样化，在产品上做创新、在环境上做精细化、在服务上做品质，拼细节 入市时间选择市场回暖初期，项目环境到位（足以打动客户）之时 产品设计上充分体现附加值，如赠送面积等 产品选材上充分考虑隔音降噪材料 外围绿化宜茂密树种，发挥隔音同时呈现“世外桃源”观感 项目推广之前及过程之中，企业品牌的推广贯穿始终 高举“大规划、大制作”的大旗，强调区域领头羊的站位 强调区域未来升值空间与投资价值 营销上，提倡新的人居理念，走差异化，减少“远海”影响 可从人居、高球等角度谈企业价值，打造品牌价值的同时推项目价值 威胁 发挥优势，抢占机会 发挥优势，弱化威胁 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 SWOT分析 结 论 大规划、大制作 站位“东优”龙头 导入概念、做足细节、差异化区隔市场竞争 价值分析 除了酒店，一期我们能大张旗鼓高举高打的价值点甚少 高举的“大规划、大制作”的大旗如何落地？在资源不变的前提下，我们是否可以在原有产品价值的基础上加强客户感受价值的创造？增加打动客户、区隔市场的竞争力？ 思考：价值创造 就本案的物理属性来说， 是海南少有的不临海的大体量项目， 于是在推广中， 我们得以超脱出海南大型楼盘推广中一片泛滥的蔚蓝、椰风、大海之中… 传统的海南项目推广方式的终结， 我们将希望放在了本案上 同时也寄望于鸿洲集团的远见与实践 我们需要寻找项目物理属性与目标客群之间的精神互通，通过心灵沟通，创造本案与市场之间的价值纽带，并以整合传播的利器带给受众感官化的核心利益承诺。 我们找到了这样一种情愫，它明显区隔于海南其他地产项目所打造的核心利益点，我们借助这种情愫，作为我们与市场的价值纽带… 一种至深的怀念。我们看到了… 永恒的向往 有一种鸟总会飞回它们的出生地… 一叶舟总会在漂泊之后回到它的小小港湾… 一片心灵的羽毛总会飘到它依恋的地方… 让故乡情愫超越居住！ 鸿洲品牌基因优化与升级！ 策略指南： 故乡之后，将一生追求定格在本案… 虽然故乡一词在英文中译为“home town”，但就项目的文化外延以及鸿洲集团鸿伟的开发理念来说，我们更想到了“ The country（ 江山、故国）”的概念，就像远在大洋彼岸的老华侨对于故国的思念，因为那样的情绪更为隽永、浓烈… 项目所营设的这种地处岛屿，临江但不靠海的原野之上的心灵度假生活，必将成为国际化的东方标版，这种占位亚洲立场的中国标志性度假生活意境，我们选择了“LOGO中国”这样的语态来呈现，因为“LOGO中国”是一个尚不为人知的概念，于是，我们又找到了原野·原生·原墅，这个从产品属性出发，易于为市场认知、解读的定位语来进行意念辅助，并在广告平面表现中，借助“马” 自由、空灵、奔放的象征涵意来深化产品的精神内延，也更借此与海南传统地产推广方式上的“大海、椰树、高尔夫”等视觉符号有效区隔开来！ 在“江山、故国”的概念之上，我们需要继续推导出项目广告语 我们通过最原生态的自然+最顶级的配套，营设出泛概念的故乡，一如影片《这不是斯巴达》的结尾中，从血腥的战场手抚一片无边麦田走向心灵故土的主角灵魂般，来到本案的客户需要这样的感动——从日夜打拼的名利场、风月场、角斗场回归，营造打拼江山的雄心壮志与恬静故乡的温馨柔情产生的美学大对比，这才是最奢华的