“某某套餐”行销策略企划纪实 （doc 8页）.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 “某某套餐”行销策略企划纪实 一、大船落下的陈疴 　　在保健品营销的大河中，XX象一艘大船，在风高浪急的河流中行驶了6年，没有惊人的表现，也没有沉没搁浅。刚驶向中国的时候，XX拥有37款产品的产品线结构，引进了在当时在国外流行而在国内少见的保健产品，它们浸润着西方的保健理念和生活方式，再加上一场“成都五牛集团以一亿元天价购买XX中国代理权”的新闻炒作更是让其声名远扬…… 　　而披着洋装的XX在一片叫好声中并没有在市场上叫座，尽管有着国内许多诸如麦肯光明这样优秀的智囊机构鼎力协助，XX依然没有太大的起色，更不用谈象红桃K、脑白金那样大红大紫。由于产品线过于复杂，产品选择余地大，公司在操作时往往是挑选一个产品做一段时间，没有起色，又开始更换另一个产品，结果造成每一个产品都象烧到70度的开水，没有一个取得最终的成功；其次，没有找到适合中国国情的营销手法，例如XX拥有一款“眠纳多宁”，其成分和“脑白金”一模一样，“脑白金”成功了，“眠纳多宁”市场反应平平，而它进入中国的时间比“脑白金”更早！ 　　2002年，在保健品市场整体滑坡的背景下，“洋”保健品异军突起，一向表现平平的洋保健品开始受到中国消费者的喜欢，正是在这样的利好形势下，XX决定重出江湖。 二、寻找一个起航的方向 　　“东方欲晓，莫道君行早，踏遍青山人未老”。 　　7、8月份，作为市场策略的创意者，我们开始寻访XX分布在全国的代表市场，从产品包装到价格，从终端到经销商，从员工到分公司经理，从直接竞品到间接竞品，大量的一手素材已经装进我们的脑袋中，经过分析，脑力激荡，得出如下结论： 　　A、“套餐”系列产品是我们唯一的市场机会点 　　从目前整个保健品市场来看，XX37款产品中，单个产品没有任何优势，例如补钙类产品缺乏品牌支撑，鱼油类产品在市场上已经不再陌生，退黑素类产品已经有“脑白金”这样的超级对手…… 　　在一大堆产品中，我们发现XX唯一的优势在于“套餐”系列产品，它拥有中国唯一的“食组健字号”批文，在中国保健品中“只此一家，别无分号”， 套餐系列产品目标消费人群覆盖学生、年轻女士、白领、中老年等人群，每一款产品经国家审批的功效多达6种以上，同时据报道，在西方国家套餐式的保健品已经成为一种流行。 　　而且，“套餐”产品的日均消费在5元左右，在保健品中属于中等价位，没有价格障碍。 　　伴随着国内保健品的衰弱，洋保健品逐渐占得上风，在这一大前提下，XX只有高举套餐的大旗，披上来自美国健康理念这件美丽的外衣，我们才能在困难中觅得生机！ 　　B、改进部分包装 　　在产品包装上，礼品将做两个方向的改进，一个是走向大起气、豪华，迎合一部分送礼需求；另一种方向是走向精致、实在，迎合另一部分购买心理。 　　C、试销 　　9月底，在策略有所突破，所有物料准备齐全，我们将以选定试点市场，检验我们的策略是否凑效。时间为10、11、12、1、2月。 　　当前保健品行业不景气、传播成本逐步增加，没有锐利的实效的行销策略，我们将不会进行任何大的市场动作，否则是自寻短见。 三、认清我们产品的本质 　　看过小说《笑傲江湖》的人都知道令狐冲，他身上拥有华山派的“独孤九剑”、任我行传授的“吸星大法”、少林派的“易筋经”等当世绝顶武功，谁也说不清楚他归属哪个派别。在当今保健品中，各品牌为了能“威震江湖”，可谓派系分明：补钙的、补血的、改善睡眠的……而“XX套餐”哪一派都不是，它就是保健品中的“令狐冲”，它将当今世面上多种保健产品组合在一起，是一个保健品的“集大成”。以“中老年套餐”为例，它将补钙的、改善心脑血管功能的、清除自由基的、调节免疫力的等产品组合在一起，形成“中老年套餐”。 　　所以，套餐产品本质上是多功效产品，根据以往保健品操作的历史经验来看，多功效往往是一个泥沼，许多产品陷进去以后再也没有拔出来。主要原因是市场教育成本高，传播上难以整合，长期的市场教育已经使得消费者习惯了缺什么补什么，对保健品“包治百病”的说法尤其反感。“XX套餐”如何定位，如何迈过这道槛？ ? 四、认识我们的消费者 　　9月，无锡秋意初现，某宾馆的会议厅里，我们异常忙碌，为了进一步了解消费者，几场分别针对中老年套餐的直接消费人群（中老年人）和家庭购买决策者（家庭主妇）的市场调查活动马上就要开始，听一听消费者怎样选择保健品、对“套餐”产品的态度。 　　坐在屏风镜后，怀着兴奋、期待的心情，我们开始倾听消费者的发言，因为我们的每一个广告都将对他们诉求，他们的意见对我们的决策有着相当的影响。在消费者你一言我一语中，我们得到了许多十分有价值的信息： 　　1、 消费者购买保健品看