市场竞争情报与营销策略知识课件.ppt

市场竞争情报与营销策略 ;客户导向时代的营销挑战;挑战与困惑;挑战与困惑;过去： 刀辟式市场价值模式;现在： 挖掘模式 --寻找最有价值的客户市场和客户群;反思一： 显性市场的刀辟模式---隐性市场的挖掘模式的困惑？;;获得;客户定义期;营销要素--客户生命周期价值模型;中央系统平台;理念2:战略市场与一体化营销（业务纵向无缝链接）;战略市场;CRM; 销售工作台; 客户 是谁？;良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始;客户需求FEV;客户需求FEV;客户价值取向;关系持续性维度;案例分析:XX集团客户细份模式;战略联盟型客户;项目;根据客户价值类别建立商机管理模式;客户价值营销流程;;;指名大客户;渠道 部门;业务模式;赢利方式;企业:全面客户关系管理（CRM）; 统一战略目标 承载多兵种,集成共享作战平台 专业化分工/集成化运做/协同化作战;;;企业竞争情报体系细化拆分为五部分;维修; 前端： 客户接触点 信息采集;IT系统全面支撑的、动态的、相对连续的、集成的客户信息记录 与流转/分析应用;2.交易伙伴情报管理-1;3.竞争对手情报管理;4.产业（行业）情报系统;企业竞争情报工作要点;;培训提纲;第二篇：情报与营销业务规划 单元1:年度营销规划与竞争情报;年度规划—营销业务规划;未来5年XX产品增长率--产品营业额;0;-20%;H公司;方法总结： 步骤1.影响市场的宏观分析 步骤2.影响产业发展的要素分析 步骤3.客户消费结构分析 步骤4.市场总量与增长趋势分析;分析数据从哪里来?;产品功能;客户需求特点;范例--XX区商用客户分析;本年度行业市场规模;市场吸引力=市场规模得分×0.6+本企业份额得分× 0.4;市场吸引力;案例分析:XX厂商--政府行业市场评估;市场吸引力=9.4分;行业;A厂商能力;25%;;A产品;年度规划—营销业务规划;第一步： 明确企业年度经营目标和部门职责;内 部 分 析;;; 把战略思考明确为营销策略,并细化为可以具体落实的措施和KPI指标或里程碑;产品 产品 研发 质量;财务目标;第二篇：情报与营销业务规划 单元2:企业年度营销规划流程与模板 --附件3:《XX公司营销业务规划模板》 单元3:实战案例分析 --附件4:《XX公司200x年华中区营销业务规划》 ;培训提纲;第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销监测与评估方法;怎样进行营销业务监测评估？;依据1:市场要素--客户生命周期价值模型; 按过程和结果分： 营销结果评价； 战略和策略过程监测与评价 按工作类型，建立分类管理： 核心竞争力管理评价； 日常运行监测与评价； 关键项目实施评价； 知识创新管理评价 ;市场要素分类管理模型;指标设计原则;4.简单实效原则 4-1.简单：数据取样统计考评操作简单方便； 4-2.实效：符合业务运行规律； 5.成本适度原则 评价工作所付出成本合理适度； 6.相对固定原则 指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价； 7.理论与实际结合 7-1. 方法论有理论依据和基础，有科学论证； 7-2.国际大企业有类似做法和经验； 7-3.与业务高度结合，引导业务导向； ;营销业务核心价值指标 V;本质:传播 品牌与企业形象（品牌/理念/管理/文化） 产品（硬件产品/方案/技术/服务） 客户（客户需求/客户满足/客户增值） ;价值： 通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程； ;传播效益;指标设计依据：对传播的效果评价？ V传播指数 = f( Vx，Vy） Vx：传播效力=（策划力+感知力+认知力 = Vx1+ Vx2+ Vx3 ） Vy：传播效益：用传播成本核算 P2 =投入费用/有效受众人数 V传播指数 = （ Vx/ Vy ）*100% ;Why?:不从销售业绩评价品牌与推广工作？ 销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工 作的核心价值和贡献 A、产品本身 B、基于产品的推广； C、品牌及市场推广； D、渠道建设与政策（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）； E、社会消费心理； F、客户关系与消费心理； ;渠道:本质:（具备的能力和输出的功能） 客