市场营销策划的环境分析知识课件.pptVIP

; 个案引读;个案引读;个案引读;个案引读;个案引读;个案引读;个案引读;第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法;第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法;第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法;第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法;第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法;第二节 市场营销策划的环境分析;宏观营销环境;二、市场营销环境的特征;三、微观营销环境;顾客; 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。;四、宏观营销环境;1、人口环境分析;2、经济环境分析;3、自然资源环境分析;4、科学技术环境分析;（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。; 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ; 6、社会文化环境分析;案例 酷（Cool）文化与市场营销 ;五、环境分析与营销对策;2、威胁与机会的分析评价;威胁分析矩阵;机会分析矩阵;机会威胁的综合分析与对策;企业营销对策;第三节 消费者购买行为分析策划; 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。;1、消费者市场的特点; 消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在购买实施过程中的具体表现。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）、谁购买（Who）和如何购买（How）实现的，即5W1H分析。;6W＋1H; 消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配。心理学“刺激—反应”学派的研究表明：人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是：外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起行为。 这种模式如图：;营销 刺激;3、影响消费者购买行为的因素;文化因素;关于中国的社会层次;时尚标签里的　　　　　中等收入阶层;社会因素;相关群体对消费行为的影响;?课堂研讨; 中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。 近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发的官司也多了起来。比较有影响的是几年前围绕马俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞状告某卷烟厂侵犯其肖像权的官司。我们暂且不论孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你充满了信任与依赖。所以，作为名人有一条基本的原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。 ;角色和地位;个人因素;心理因素;知觉;;1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 案例4　沙拉油的失败 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 态度由认识、动情、追求三部分组成。企业应使产品适应消费者的意向，激起消费者的惠顾态度，从而赢得更多的顾客和市场。;二、组织市场和购买行为分析 ;3、组织市场的特点;4、组织购买行为　　　　　　　;购买决策的参与者; 需???水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与法律