10、产品策略.pptVIP

* 三、产品生命周期 1、产品生命周期的概念 2、产品生命周期的阶段划分 3、产品生命周期的其他形态 4、产品生命周期各阶段的市场特征 5、产品生命周期各阶段的营销策略 * 1、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 * 2、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 * 3、PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 * 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ (产品种类、形式和品牌的生命周期) * 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 * 4、PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * * 5、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略（快）：产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。 成长期营销策略（好）：强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率 成熟期营销策略（改）：采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。 衰退期营销策略（转）：开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备 * 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 实施这几种营销策略的市场条件分别是什么？ * 成长期营销策略 调整4P 提高产品质量，发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强产品的促销，树立强有力的产品形象 重新评价产品原有的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 * 成熟期营销策略 市场改良：开发新市场，寻找新用户 产品改良:改进产品的品质或服务后再投放市场 营销组合改良：通过调整营销组合的策略（4 P）来延长产品成熟期 * 衰退期营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 四、包装与包装策略 1、包装的含义与种类 2、包装的作用 3、包装设计原则 4、包装策略 1、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括品牌或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 2、包装的作用 （1）保护商品； （2）便于储运； （3）促进销售； （4）增加盈利。 3、包装的设计原则 安全。 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 美观大方，突出特色。 与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。 4、包装策略 类似（系列）包装策略 等级包装 组合（配套）包装 双重用途包装（再使用包装策略） 附增品包装 改变包装策略 定义；亦称统一包装。指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征。 优点：可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。 不足：一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉。 （1）类似包装 定义：亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。 优点：有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。 注意：不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。 （3）组合（配套）包装 定义：亦称双重用途包装。指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。 优点：能引起顾客的购买兴趣，有的顾客