市场营销-郭小钗-第六章　产品决策教学材料.pptVIP

第六章 产品决策;第六章 产品策略 ;学习目标 知识目标： 　　掌握产品的整体概念、产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略； 　　了解品牌与包装设计的原则，掌握品牌的含义、品牌与包装的基本策略。 能力目标： 　　具有应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践问题的能力； 　　具有策划产品、品牌的能力。;引导案例;6.1　 产品整体概念;1、产品概念;1、产品概念;产品形式;理念;关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。 但近年来，以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。 ;产品整体概念的三个层次;2、产品的整体概念的层次;1)核心产品;2) 形式（基本）产品;3) 期望产品 购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件。 如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。;4）附加（延伸）产品;不，增加附加产品层导致成本增加，对于日常消费的、价值较低的商品就不需要。而对于耐用消费品很必要。;5）潜在产品 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 如彩色电视机可发展为电脑终端机等等。;期望产品 (expected product) ;; ;麦当劳的完整产品设计;6.2　产品生命周期及其营销策略 ;6.2.1产品生命周期的概念及其阶段; 　 1、产品生命周期的概念 　　产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 　　;2、产品生命周期各阶段及其特点 ;;;;;销 售 量;;;3、关于产品生命周期（PLC）应该说明的几个问题 同一种产品在不同国家或地区，它的生命周期可能处于不同的阶段 PLC与产品使用寿命不同 PLC曲线是一条理想曲线 PLC可分为种类生命周期、品种生命周期、具体品牌生命周期 各种产品的PLC长短不一 PLC存在普遍缩短的趋势 ;4、产品生命周期的启示 在产品生命周期的不同阶段，产品的销售情况和获利能力是不同的，应根据不同阶段的特点制定相应的营销策略 产品生命周期揭示了产品和生物有机体一样，经历着诞生、成长、成熟和衰老的过程。企业只有不断创新，开发新产品，才能在竞争中立于不败之地;;快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手;;;市场改良策略 开发产品新用途，投入新市场 增加试用频率，投入新市场 重新定位，寻求新的买主 产品改良策略 品质改进策略 式样改进策略 特性改进策略 服务改进策略 营销组合改良 新价格 新渠道 新促销 ;　 成熟期的营销策略 （1）市场改革策略 　A.发展产品的新用途： 　　; 成熟期的营销策略; 成熟期的营销策略（3）营销组合改革策略 ;;课堂练习;6. 3 产品组合决策 ;6. 3 .1　产品组合及其相关概念;　　 ;1、产品组合、产品线和产品项目 产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的??营范围。 产品线产品线又称产品大类，是一组密切相关的产品。 比如，以类似的方式发挥功能、出售给相同的顾客群、通过同样的渠道出售、属于同样的价格范畴等。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 ;例如： 　　某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。;2、产品组合的广（宽）度、长度、深度与相关性;牙刷;课堂练习;6. 3 .2　产品组合决策;;;;产品组合的调整;低价、低品质 的产品 ;6.4 品牌决策;;品牌的概念;品牌意味着什么？;