市场细分 - PowerPoint Presentation教学讲义.pptVIP

市场细分 ;第四章 目标市场营销策略;第一节 市场细分 ;二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机;三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性 （四）差异性;四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分；2）按性别细分；3）按收入细分；4）按民族细分；5）按职业细分；6）按教育状况细分；7）按宗教细分。 2.地理因素 1）按地理区域细分；2）按人口密度细分；3）按气候细分； 3.心理因素 1）按生活方式细分；2）按个性细分。 4.行为因素 1）按购买时机细分；2）按追求的利益细分；3）按使用率细分；4）按使用情况细分；5）按使用者的忠诚性细分。 （二）组织市场细分的依据 1．用户要求；2．用户规模；3．用户地理分布; [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分： （1）皮鞋；（2）牙膏；（3）保健；（4）图书；（5）彩电； （6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？ [课后实训] 选择一家国内知名企业进行网上调研，分析其市场细分的情况。 ;第二节 目标市场选择（一） ;导入新课 ; [主要教学内容] 4.2 目标市场选择（一） 1．细分市场的评估 2．目标市场选择策略;第二节 目标市场选择 ;二、目标市场选择策略 企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略 。; （一）无差异性市场策略 1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐 2．适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等；（2）供不应求的卖放市场 3．优缺点： （1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。 （2）缺点：不能满足消费者的不同需求。;（二）差异性市场策略 1．含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉 2．适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等； （2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水 3．优缺点： （1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。 （2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。 因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。; (三)集中性市场策略 1．含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。 2．适用于：实力较小的企业企业。 3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。; [课后小结] 通过学习了细分市场的评估、目标