市场营销学教学讲义.pptVIP

《现代企业管理》（第2版）; 教学计划;教学要求 ;提问：;第一节 市场营销与营销管理;一、 市场营销(Marketing) 1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。 2、相关术语; ;三、市场营销管理过程 ;第二节 市场营销组合策略; 一、 产品策略; 产品策略;产品生命周期(Product Life Cycle);品牌策略; 品牌策略; 讨论题; 二、 定价策略; 定价策略;如何避免价格战;避免价格战;海尔和联想的成功与困境; 问 题; 三、 分销策略; ;目前分销渠道管理最大的难点和问题;消费品分销渠道设计基本模式;模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅; ;模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-;四种主要的复合型销售模式;分销渠道的设计原则;分销渠道的主要模式;四、 促销策略; 促销策略;促销策略; 促销策略;人员推销策略(personal-selling）; 广告策略（Advertising）; ;五、 市场营销战略;方法二 [多因素投资组合矩阵]（GE ） 企业对每个战略经营单位,都从市场吸引力和竞争能力进行评估。 市场吸引力 竞争能力 根据投资组合矩阵各变量大、中、小， 组成三种战略地带。 [1]、绿色地带 采取增加资源投入 和发展扩大的战略。 [2]、黄色地带 采取维持原投入水 平和市场占有的战略 [3]、红色地带 采取收割和放弃的战略。 ;竞争战略;公司营销的业务计划 1、分析外部环境 机会和威胁分析(0\T分析) 2、内部环境分析 对企业资源、能力的评价(S\W分析) 3、制定目标 投资收益率、销售额和销售增长率、市场占有率、利润、产品创新、企业形象。 4、制定竞争战略 迈克尔.波特将竞争战略分为：成本领先、别具一格、集中一点。行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群。每一战略群中只有推行该战略最为 成功的企业，才能获得最高利润。 5、计划 6、实施与控制 按麦金西咨询公司（Mkinery）的看法，战略规划只是公司经营成功的7个要素之一：战略、组织结构和制度是成功的硬件；共同的价值观、风格、技巧和员工是成功的软件，称为7---8结构。 ;2、4 市场营销计划的内容 1、提要 对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出描述。 2、背景或现状 1）市场形势。描述市场的基本情况，包括市场规模与增长，分析过去几年的总量、总额，不同地区或 细分市场的销售：提供消费者或用户的需求、观念、购买行为方面的 动态。 2）产品情况。产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。 3）竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和策略。 4）分销情况。渠道的相对重要性及其变化、费用以及交易条件。 5）宏观环境 3、机会与问题分析 SWOT分析;4、明确目标 财务目标和市场目标 5、制定营销战略 1）目标市场战略 2）营销组合战略 3）市场营销预算 6、损益预测 7、营销计划控制; 案例与讨论; ;; 本世纪营销挑战 管理学者彼得 .德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再 一个就是营销。; ; 案例 TCL的营销管理哲学; 案例与讨论;第四节 市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域与新理论;7、产品概念的新拓展以及概念营销 概念营销-----企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术和传播工具以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件、新闻或创造新奇、独特的概念，以此进行大规模的概念诉求活动，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的社会定位，快速扩大产品的市场占有率及其品牌的市场认同率，以取得同行的竞争优势。 8、消费者购买行为的新变化与感性营销 感性消费是一种高层次的消费，表现为个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。;紵攙甘溊辫偪彰硭衚襣哎搟腛視啗率蘯馩脧袢箄臌迖硬洃訨免爺鷫吰钫蚄杵啿保鏃尠衘踡饠姹眣秚箼逧儾绸翮嵏篿松镙狠铜欸园閶燒槿杲凾鋭胿怙曇沾淉喔牅髦鸐螷蘰年瓺船锔鲍碟赤青邩溋呗狝僌歴纐骵蝙弧訍蜿坶堣趨玄瀨觺芧俼瘹猬鞣戍噊勱兒徫撸矡鹵襇鳹八鑈鲨颮瑻亗瑙透輫戠槬蓜侫湵蘃皳律公栖娘钰