xxxx年创维品牌战略.pptVIP

梦想就在眼前—— 数字电视时代真的来了…… 2008年北京奥运会也是…… 价格战淘汰了一大把对手，只剩下…… TCL在手机上回头很难，过于重视营销已使其逐渐乏力…… 康佳似乎从来没有自己的理想…… 长虹虽仍有霸气，但有些东西看来是改不了了……. 而中国这巨大的市场，将使我们在这块土地上不担心索尼和三星。 在品牌上，我们该如何去做呢？ 界定“创维”的品牌核心价值 “创维”的品牌核心价值必须满足以下四个条件 体现“创维”品牌完整的事业领域——数码显示及多媒体终端 体现该领域最大的顾客利益 体现“创维”在此领域的核心能力。 技术产品的核心价值不能缺少核心能力或核心技术，否则要形成差异只能靠自吹自擂 自然地概括“健康”，否则将导致品牌创建的不平滑 是“健康”吗？ “不闪的，才是健康的”——创维 不是！ “健康”不是“显示产品”的主要利益点。要在事实上占领最大的市场，认知上必须诉求行业最大利益点。辅助利益点只能作为阶段性重点或成份利益诉求 “健康”不是“显示产品”的技术创新主方向，因此，基于“健康”发展的核心能力将不能主导数码显示及多媒体终端领域 虽然“健康”不是创维的核心价值，但不等于要扔掉它，因为它已成为品牌资产的一部分，只不过不将其作为核心价值而已 是“高清晰”或“完美画质” 吗？ “还原本色，更加出色”——长虹 不是！ “高清晰”或“完美画质”不能最大程度地体现显示产品的顾客利益 高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“对比度”等其他画质指标 “完美画质” 不能概括 “外观”、“大屏幕”等现代显示产品的重要利益 两者也都不能自然地概括“健康” “高清晰”或“完美画质”是利益，不是核心能力 是“娱乐”吗？ 不是！ “娱乐”是电视最重要的顾客利益，但不是所有显示产品的 “娱乐”不能自然地概括“健康” “创维”缺少娱乐资产。事实上除索尼外可能没哪个电子品牌有 “索尼从AV，到AV+IT。但无论到什么，索尼品牌的核心价值是娱乐。正因为如此，面对互联网，索尼才不会惊慌失措，因为娱乐在虚拟和现实的世界中都是永恒的主题” “同时拥有家电、电影、音乐软硬件的索尼，最适合进入娱乐领域” “能够将计算机、通信、AV和娱乐融合在一起的只有索尼” 是“数字技术” 吗？ “生动数字生活”——TCL王牌 “Digital World”——松下 “三星数字世界欢迎您”——三星 不是！ “数字技术”很热门，但光靠它品牌核心价值将不完整。“数字技术”始终只是技术和手段，不是结果，因此，它只能体现核心能力，但体现不出事业领域和顾客利益 对创维来说，“数字技术”是不是核心能力还要取决于对“数字技术”与“显示技术”轻重关系的判断 “数字生活”、“数字世界”、“数字魅力”这些话反映的顾客利益和事业领域太泛甚至没有，因此差异性很弱 三星——“数字感”最强的品牌之一——也未能传递出其品牌的顾客利益，这应该与其目前尚不具备“娱乐”资产有关。三星要能真正与索尼并肩，必须赋予品牌“娱乐”资产，否则两者根本就不在一个领域，谈谁超越谁根本没有意义 要找出“创维”的品牌核心价值，首先必须界定出“创维”的品牌核心能力。 哪一个是“创维”的品牌核心能力 是“显示技术”吗？ 是“数字显示技术”吗 “创维”的品牌核心能力是“数字技术” 但核心能力不是核心价值，更不是顾客利益。光靠“数字技术”形不成差异 “我们提供的并非是普通的硬件设备，而是以有情趣的生活为指向的硬件设备”——索尼 创维将“数字技术”应用于显示产品给顾客带来什么更好而且不同的好处？ 为什么“创维”要这样做？为什么顾客需要“创维”这样做？（创维的品牌信念或存在的理由） 综合核心能力、顾客利益和品牌信念，我们就能找到“创维”的品牌核心价值。 “创维”的品牌核心价值 “数字视觉享受”对创维的意义 “数字视觉享受”完整准确地概括了“创维”的事业领域 顾客从“数字视觉享受”联想到的产品（广州消费者小组访谈-2组共16名男性） “数字视觉享受”为“创维”的事业领域提供了差异化竞争优势 “数字视觉享受”为“创维”提供了未来发展的广阔空间 小结：“创维”的品牌核心价值 “创维”的品牌创建之路 “如何做”常常比“做什么”更难 “sony这四个字母是我们最大的资产。然而，索尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向”——大贺典雄 品牌创建结构图? 下面，我们就一步步地来夯实“创维”的品牌创建之路 1、价格 价格对品牌价值的影响在于：顾客认为价格高的品牌价值也高 要维持和提升品牌核心价值，价格不能过低。高多少取决于品牌能提供的事实价值大小。可见，应对价格战除降低成本外，更积极的是提高品牌价值 调查显示：目前创维在66个城市的平均零售价水平均高于同级别