广告主营销广告活动研究教程教案.ppt

广告主营销广告活动研究;广告主研究系列文章：; 主要考察内容 调查对象 调查方法;主要考察内容 ;调查对象;调查方法;2、深度访谈 ： 2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。 2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行了深度访谈。 ;3、资料收集 ;目录;上 篇广告主基本营销策略生态篇;一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首二、广告主日益形成的“大促销观” 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式四、营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设 五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 ;一、“产品策略” 排行企业最为侧重营销策略之首;二、企业日益形成大促销观;广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告 ; 线上广告 借助大众传媒 迅速传达产品 及品牌信息 建立品牌知名度 ;终端; 促销活动促进品牌建设;三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式 ;（一）公关与广告：唇齿相依四大观点;（二）SARS时期之非常公关 ;;四、营销推广之大困惑——短期销售VS长期品牌建设 ;策略一：“价格战”和降价型促销的使用 ;策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略 ;策略三：“价格战”“广告战”双剑开道 ;广告主品牌与销售四大困惑;困惑一：费用分配不能两全 ; 困惑二： 广告致力于当前销售还是品牌建设 ; 广告主在对广告功用、有效性认知上存在着困惑以及多元取向 。;困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害 ;困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？走向国际要做什么？ ;五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 ; 　1、企业渠道模式向多样化方向发展 各地建立分公司，由分公司直接与当地零售商、卖场联系的方式； 自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟， 或者直攻和代理分销兼顾。 　;2、广告主应对强势商超三大策略 ;3、广告主与经销商合作新观念： 以实现“共赢”为基础 ;中 篇广告主媒体选择趋势篇 ;一、传统媒体广告地位受到冲击 ;一、传统媒体广告地位受到冲击 ;二、广告主媒体使用四大增加趋势 ;（一）互联网继续成为新媒体的亮点;（二）户外媒体受到持续认可;（三）直邮广告急剧攀升;（四）新形式小众媒体花样不断;三、广告主媒体策略两大特征 ;（二）大众化报纸打广度，专业性杂志做深度 ;四、广告主媒体决策的三大线索 ;媒体 促销人员 ;（二）多维度评估媒体质量 ;（二）多维度评估媒体质量 ;（三）多角色介入媒介决策 ;下 篇广告主与广告公司合作篇; 一、广告主根据营销需要选择广告公司 二、广告主与广告公司三大合作特点 三、广告公司营销能力受到挑战 四、媒介代理专业服务受到挑战 五、广告主加强和广告公司调研方面的合作 ;一、广告主根据营销需要选择广告公司 ; 广告主选择广告公司的标准中，创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三，分别占到57.7%、42.3%和38.5%。 ; （一）整合合作资源 调查显示，目前广告主更多是与本土广告公司合作，并日益青睐跨国广告公司。;1、广告主看重本土广告公司的 专业化和本土化优势;对国内市场了解不足 ;（二）深化合作理念;对零代理、负代理有了更加深入的认识 ;二、三大合作特点;二、三大合作特点（一）多边合作模式 ;;（二）短暂合作周期 ;合作时间较短的原因：;（三）灵活付费方式  ——支付项目服务费和按月支付月 费/按年支付年费; 项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。 目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。;三、广告公司营销能力受到挑战;两个趋势：;四、广告公司的媒介代理服务受到挑战;直接 进行 媒体投 放的 原因;广告公司的媒介代理服务受到挑战;五、广告主加强和广告公司调研方面的合作;企业利用调研数据有所保留;Thank you !;二、三大合作特点（一）多边合作模式 ;;（二）短暂合作周期 ;合作时间较短的原因：;（三）灵活付费方式  ——支付项目