广告创意与策划教程教案.ppt

4、CI理论 CI理论的英文全称是corporate identity，译为企业识别或企业形象。20世纪70年代，CI作为企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的形象革命。在CI战略的统摄下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论中的CI论。 基本观点如下： （1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应该注意延续和积累广告效果。 （2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这一点比BI理论进步的地方。 成功案例：再CI统摄下的成功公告之作当属IBM和可口可乐公司。长虹 ，海尔，创维的企业形象统摄下的广告作品。 5、BC理论 BC的全称是brand character，译为品牌个性。美国的格雷公司对品牌的内涵进一步挖掘，提出了“品牌性格论”，这是一个后起的充满生命力的广告创意新理论。该理论可以用公式表现为: 产品+定位+个性=品牌性格 意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性” 品牌个性论的基本观点： （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层面。品牌的个性比品牌的形象更上一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）为了实现更好的传播共同效果，应该使品牌人格化。即思考如果品牌是一个人，他应该是什么样子（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） （3）塑造品牌个性应该使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文安能表现出品牌的特定个性。 （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 成功案例：花旗参——鹰；IBM——大象；万宝路——马和牛仔；骆驼香烟——驼脸人身；苹果牛仔裤——赤膊的四男两女骑在没有马鞍的马上——反叛，个性主义 6、ROI理论 ROI的英文全称是relevance ,originality ,impact译为关联性、原创性和震撼性。它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。 ROI的基本观点如下： （1）一个好的公告创意应该具备三个基本特质：关联性、原创性震撼性。（2）关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益； 原创力要求广告广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力； 震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。