多品牌战略的陷阱——分析解析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题.docVIP

多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题 企业在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。宝洁公司是运用多品牌战略的典范，宝洁在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，获得了极大的成功。当然发展多品牌战略也会有很多的陷阱，在采用时要多加小心。 一、发展多品牌战略的优缺点及其应注意的问题 采用多品牌战略有很多的优越性：第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细分化，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击，有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时，核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫；否则，一旦它的魅力下降，产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将遭到零售商的拒绝。第三，突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。例如，为了捍卫品牌资产，迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌，使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影，从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。 多品牌战略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多陷阱：第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张； 为了更好的发挥多品牌战略的优势，克服劣势，必须非常注意品牌结构的问题。品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系，品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。 　　如果把公司的所有品牌比作一支足球队，那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员，帮助每个队员做的更出色。而品牌组合工作则起到教练的作用——选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。 二、中国某通讯在发展多品牌战略时所遇到的问题 随着我国政府3G牌照的发放，我国的电信行业竞争特别是某通讯通信行业竞争将会更加激烈，各大运营商为了在激烈的竞争中胜出都在充分地利用品牌这一差异化的利器，纷纷发展多品牌战略，中国某通讯是发展多品牌战略最早的运营商，但是在激烈竞争市场上，中国某通讯遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。 中国某通讯目前的品牌体系如表1，主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（某通讯梦网）；其中某通讯梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。 企业品牌（中国某通讯通信） 话音业务品牌（无） 数据业务品牌（某通讯梦网） 全球通 动感地带 神州行 商务干线 　 数码乐园 　 随e行 表1 中国某通讯品牌体系 中国某通讯发展多品牌战略的品牌结构如表2归纳。 品牌 角色定位及作用 　 全球通 针对高端用户（个人大客户和集团客户），获得稳定、高额的利润 神州行 针对低端用户，扩大市场规模，培养顾客的使用经验 某通讯梦网 动感地带 针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务的使用经验，抓住未来高端用户 商务干线 针对商务人士，培养高端用户对数据业务的使用经验 数码乐园 针对集团用户，培养集团用户对数据业务的使用经验 随e行 针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验 表2 中国某通讯的品牌结构 以下对中国某通讯发展多品牌战略所遇到的问题进行详尽分析： 问题一：增加类品牌，混淆消费者认知 中国某通讯的话音业务和数据业务就好比是生产类企业的产品线，话音业务中的全球通和神州行品牌好比是宝洁洗发水中的飘柔和潘婷品牌、数据业务中的动感地带和随e行品牌好比是洗衣粉中碧浪和汰渍品牌，但是中国某通讯为了突出在数据业务的实力，打造了“某通讯梦网”品牌，这使消费者认为某通讯梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡就可办理相应业务，同时也弄不清楚动感地带、商务干线等和某通讯梦网是什么关系等等，这些混淆了消费者的认知，让消费者无所适从，大家可以想象如果宝洁给洗衣粉这条生产线命名一个品牌，消费者在购买洗衣粉时多么困惑。 中国某通讯在对所有品牌进行梳理时，应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌，或者在宣传时淡化，突出针对具体客户的品牌，让消费