第五讲 产品策略3312521922.pptVIP

第五讲 产品策略 本讲主要内容 有关产品概念及产品分析 产品生命周期 新产品开发 品牌策略 一、有关产品概念及产品分析 产品整体概念 产品分析 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和注意 服务:由活动,利益或满足组成的出售的一种产品形式,它本质上是无形的。 1、产品整体概念 产 品 整 体 概 念 三个层次 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 艺术产品 核心产品：基本产品 预期产品：消费者对产品购买和产品消费的一般性期待（买票送票的方式、更换的方便、停车位、空调设备、座位的舒适程度） 附加产品：超过目标观众群一般期望的产品之特色和利益 服务的本质和特点 2、产品分析 （1）产品与需求的对应关系： 产品与需求之间的一一对应关系（使用需求、心理需求、潜在需求）。 产品与需求之间的空间距离：靠渠道解决。 产品与需求之间的心理距离：靠完善产品整体概念解决。 (2)、产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 雅芳：化妆品、首饰、时装、家居用品 产品组合的长度：一个企业产品组合