对环境媒体广告创意的分析-传播学专业论文.docxVIP

山东轻工业学院硕士学位论文 山东轻工业学院硕士学位论文 序言 序 言 PAGE PAGE 11 PAGE PAGE 12 序 言 你或许没有注意到你身边正在发生一场革命，你或许还以为那些广告会安稳地待在 它们那些矩形的方框中。你错了，或许明天当你出门的时候，你会发现人行道变成了麦 当劳的薯条，旁边的路标指示牌变成了棒棒糖，被巨蟒缠绕的公交车竟然还在正常行驶， 广告牌中的泡泡糖从里面喷了出来，公司楼下的旋转门上有一位女演员正在跳芭蕾，而 楼道里的阶梯变成了宜家的橱柜（如图 1.1），没错，广告正在打破成规，它们正在真真 正正的入侵我们的生活，它们与我们周围的环境如此的融洽以至于我们不得不敬佩广告 人的智慧，这场广告的革命正在国外如火如荼，并向国内蔓延，这个新生的广告物种叫 做“环境媒体广告”。 图 1.1 宜家家具利用楼梯做的环境媒体广告 环境媒体广告起源于英国，其实，环境媒体广告由来已久，但到 2000 年的时候，“环 境媒体”一词才用来命名这种新的广告载体，到 2001 年，英国环境媒体广告的营业额 已经由 96 年的一千七百四十万英镑增长到了一亿英镑。而其被研究者重视起来却是近 几年的事情，关于环境媒体广告依然没有系统的研究，对环境媒体的概念更是没有一个 较科学的统一看法，国内外的相关研究屈指可数，很多人甚至将其等同于户外广告。2005 年中国第三届媒体创意大赛上，传立台湾和传立上海的两件环境媒体广告分别获得金奖 和银奖，但却被归到了户外广告类中，诚然环境媒体广告带有部分户外广告的特征，但 其与户外广告等传统媒体广告相比，它们在产生原因、表现形式、创意理念和方法等多 方面有显著的不同，它们有自己的规律。理论研究的滞后已经严重阻碍了对环境媒体广 告的认识及其自身的发展。在这种情况下，加强对环境媒体广告的研究显得特别有意义。 什么是环境媒体广告？其名称中为什么有“环境”一词？其与环境的关系是什么？ 我们应该如何去理解？环境媒体广告是怎样产生的？它有哪些不同于传统媒体广告的 特征？有没有缺陷？环境媒体广告设计的核心是什么？它的创意方法有哪些？这些问 题对深入认识环境媒体广告都有重要意义。本文从环境媒体广告的定义和产生原因入 手，去探究其特征、优势和创意方法。希望能对国内环境媒体广告设计提供有益的指导， 也能为理论研究者提供有用的借鉴。 第 1 章 环境媒体广告的定义 环境媒体与环境媒体广告的关系就像报纸与报纸广告的关系，报纸是报纸广告信息 的载体，报纸可以没有报纸广告，但报纸广告不能没有报纸，而环境媒体与环境媒体广 告是共生关系，即两者相互依存，没有环境媒体广告就没有环境媒体，反之亦然，这是 与报纸广告不同的。“环境媒体”刚开始一度用来指代以其为载体的广告，只不过近几 年，广告人为了精确和习惯，才开始使用“环境媒体广告”这个词。所以，我们要弄清 何为环境媒体广告的关键是理解环境媒体。 1. 1 对环境媒体以往定义的分析 1996 年，Ambient（意为“环境”）被英国户外广告公司 Concord Advertising 第一次 用于广告之中，而环境媒体的原名，也就是英文名“Ambient Media”则出现于 2000 年， 当时英国著名的设计与创新奖 DAD 奖首次将环境媒体创意设计单独作为一个奖项进 行评审，并将使用非传统媒体的广告媒体称为“环境媒体”。由此，环境媒体正式进入 了广告界的视野，并受到了广告人的重视。2003 年，尚扬媒介的亚太区执行长兼董事长 马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitcheson）在《is any body out there》 （《还有人看广告吗？》）中将环境媒体描述为：“环境媒体就是适合于传播广告信息的， 可以用于书写，上色，悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西”。这是关 于环境媒体的最早著作，但这个简单的描述并不能称之为定义。2008 年，瑞士设计师 肯·伯坦肖在其所撰写的《广告设计基础教程》一书中将“环境媒体”定义为:“?? 非常规的、原创性的媒体??其包含的面很广，例如啤酒杯垫、收银条、超市购物车和 烟灰缸等等??”。2010 年，国内著名的台湾时报广告金犊奖与时俱进，增设环境媒体 运用类项目的比赛，在其大赛中解释为：“环境媒体运用，主要是指在特定的传播环境 中利用媒体的特性来服务于广告表现。不仅限于传统户外媒体类广告，也包括更多的传 统媒体与新媒体的结合和创新等[1]”。国内有学者也曾做过相关研究，指出，“环境媒体 是指户外与室内等一切公共空间环境中的广告媒介形态[2]”。 接下来，我们分析一下以上的不同描述和定义。 首先，我们能从中得出环境媒体的用途，即“传播广告信息”“传递品牌联系”“服 务于广告表现