战略的力量－－立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实.docVIP

2005年广州的深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请。盛邦德从来不参与比稿，但面对立白集团，一个快速成长的优质本土日化企业；盛邦德怀着虔诚的心态，怀着暗暗涌动的创作激情，欣然接受了邀请；虽然直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司。 　　诊断 　　立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明，立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题： 　　1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象； 　　2.“立白”更多的被认为是产品品牌，未能令消费者联想产品背后的组织（企业）；而消费者认为立白就是做洗涤用品的，这同样影响了品牌的延伸； 　　3.产品的各自为政，未能清晰传递品牌核心定位; 　　4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固； 　　5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。 　　同时，立白集团品牌发展存在一下3个劣势： 　　1．产品线虽然丰富，但缺乏发展调控； 　　2．洗涤系列形象与企业形象混淆； 　　3．企业形象不清晰，从长远角度来看，不利于产品品牌的发展;　　 　　由此得出，重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。 　　从品牌战略的高度，盛邦德认为，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机，而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承担两个广告目的：一：借传统佳节－春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二：借此塑造集团企业品牌新形