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基于客户抱怨点的客户关系修复模式 【引言】某天，你手机突然收到一条通信运营商的手机游戏扣费短信，但是明显记得自己没有玩过手机游戏，你立即拨打客服电话，但是电话久而未通，你是不是会抱怨客服怎么这么难打呢？等到电话接通了，座席员让你等了几分钟后告诉你去网站先核实情况，你是不是会抱怨座席员速度很慢呢？最后座席员说要派单到支撑部门去核实是否误收，你等了三五天仍然没有接到客服的回复，你是不是会抱怨客服怎么这么差，最后产生离网的念头呢？ 是的，企业在经营过程出现的缺陷或问题都可能使客户产生抱怨，导致客户关系受损，最终导致客户退出。如何做好客户关系修复，维持客户良好关系已成为当今企业经营活动的工作重心。 一、什么是客户关系 客户关系（Customer Relationships），是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。其具有多样性、持续性、双赢性等特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。通常所说的客户关系管理即与客户关系相关。 笔者就职于某移动通信运营商客户服务中心（简称某客服中心），我们认为客服中心的客户关系是企业主动与客户建立起以现代信息或沟通技术联系为主的一种值得双方信任的持续接触状态。在这种关系里，客服中心不断了解客户需求、解决客户疑问，并不断对移动通信产品及服务进行改进、销售服务产品，从而提高企业利润；客户可以满意地享受服务。 二、为何要做客户关系修复 客户关系的修复是指企业通过努力使处在危机中的客户关系或已终止的客户关系回复到客户关系的维系状态。这种维系状态具有和谐、持久、友好、信任等特点。企业有了这种维系状态的客户关系，就可以以低成本不断向其销售产品、销售服务，企业利润才能增长，才能在市场处于不败地位。 汤普森认为：“CRM的灵魂就是塑造忠心耿耿的关系。没有忠心耿耿的客户，你的业务不可能有利可图。所以我们必须想方设法‘冷冻’住客户。” 笔者认为客户关系修复亦为“冷冻”的一种方法，做好客户关系修复，不仅可以挽留住老客户、提高老客户的忠诚度，更能因为有优质的服务吸引新客户的加入。 目前所有行业线条中，客服中心应该是连接企业与客户之间最频繁的通道。这个通道可能因服务热线话务繁忙、服务流程存在缺陷等原因导致客户产生抱怨，对企业表示不满，甚至导致客户退出，所以客户关系修复对客服中心也尤为重要。 笔者所在客服中心服务客户量是千万级以上的，同时因各种原因每月产生的关系受损客户量也较大，做好受损客户关系修复、协同市场部门做好客户满意度提升已成日常运营的工作重点。 三、客户关系生命周期中的抱怨点 客户关系是一个具有生命周期特征的动态过程（Dwyer，Schurr Oh，1987），客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段（陈明亮，2002）。客户在不同阶段的生命周期，有不同的退出行为模式，且伴随着抱怨。及时捕捉客户的“抱怨”，抓住机会识别客户退出倾向，并努力尝试关系修复，是客户关系修复的关键点。 图1：生命周期过程出现的抱怨点 抱怨对退出倾向的识别起着尤为关键的作用，通过抱怨，客户不但明确地告知我们关系出现了问题，而且表明了愿意与我们一起解决问题的态度，我们利用这个关键点开展客户关系修复最为容易和经济、且非常重要。 （一）客服中心客户抱怨点出现过程 据世界市场权威菲利普?科特勒对客户满意的定义，客户满意可用如下函数进行表示： 客户满意=f（客户期望-客户感知） 笔者认为在客服中心，当客户实际体验服务的感知低于其心理基本预期点后，客户中心后续未对客户采取服务弥补措施，客户会持续出现抱怨，且会出现“涟漪反应”，即将抱怨分享给10到20个人。此时，客服中心与客户之间的关系明显受到损伤，且量级逐渐增加，客户对客服中心会产生不同程度的不满。当客户不满程度达到心理临界值后，就不会信任客服中心，两者关系完全破裂。 客服中心中客户容易产生抱怨点具体表现在以下几个方面： 1）IVR自助语音服务不能解决问题； 2）客户电话接听不顺利，经常遇到线路忙，如果没有接通，没有预约回复； 3）中途断线、电话无声导致挂机，没有告知或回复； 4）座席员不能快速准确地把握客户问题的关键，导致客户等待时间很长； 5）座席员服务态度不好，语气生硬，出现搪塞等现象； 6）座席员不能准确回答问题； 7）座席员将不能解决的问题派单给工单跟进部门，工单跟进部门处理时间超过48小时； 8）工单跟进部门仍然不能解决客户问题。 （二）抱怨体现形式图及受损客户级别表 通过借鉴客户关系退出行为模式及客户在客服中心热线各层级服务过程中出现的抱怨点和其影响客户满意程度，建立了客服中心客户抱怨体现形式图。 图2：客服中心客户抱怨体现形式图 通过上图收集热线服务过程中客户体现出来的抱怨行为，并将其归类标识，区别