影视广告叙事形态论文.docVIP

PAGE PAGE 5 影视广告的叙事形态 学校：上海大学 院系：广告学系 作者：许稼逸 指导老师：张敏 目录 中文摘要5 英文摘要5 绪论5 叙事和广告叙事5 叙事5 广告叙事6 影视广告叙事形式和时间建构7 视觉，文案和声音7 时间建构7 第三章 影视广告叙事形态8 第一节 童话仍旧继续8 第二节 一种辉煌的抒情10 第三节 奔向狂欢12 第四节 对于越轨的渴望—13 影视广告的新叙事15 第一节 体验，仿真和象征消费15 第二节 广告叙事的新走向17 结论20 致谢21 参考文献21 影视广告的叙事形态 摘要 叙事是广告表现的手段，影视广告叙事编纂消费的体验。在本文通过对影视广告基本叙事形态的分析，试图指出广告叙事的叙事形态包括原有的童话叙事，叙事抒情，以及广告的狂欢叙事和越轨叙事。并且考察在体验经济的环境下，广告将如何完成一种新型的叙事。 Abstract 关键词：叙事，广告，普罗普，故事形态 体验 绪论 罗兰巴特说过,叙事是国际性的,它跨越历史,跨越文化,它像生活,就在那儿。广告叙事看似创意无限，光怪陆离，什么都有可能，但背后的商品逻辑仍旧让它去追逐一种容易被受众理解和解读的叙事。这样的叙事我会通过叙事学上叙事形态的研究进行考量。 第一章　叙事和广告叙事 叙事 原始穴居人在夜色降临后，感到时间的支离破碎和空间的若有若无，有一天——故事总是从这暧昧的有一天开始，一个年长的穴居人将了一个故事，讲的是……听过故事以后，穴居人心里暖和起来，明天的艰辛和困苦变得可以承受了。 刘小枫在著述他那本关于性伦理的随笔引子这样写，把叙事带到了历史的开端，追溯了叙事的发生：叙事是为了克服一种时间的支离破碎和空间的若有若无的虚无感。“叙事改变了人的存在时间和空间的感觉。当人们感觉自己的生命若有若无时,当一个人觉得自己挤得生活变得破碎不堪时,当我们的生活想象遭到挫伤时,叙事让人重新找回自己的生命感觉,重返自己的生活想象空间,甚至重新拾回被生活中的无常抹去的自我。” 我们了解世界和了解自我最重要的途径之一就是通过叙事。洛朗-理查森写道，叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事“理解”世界，也可以通过叙事“讲述”世界。在最初的叙事中，在讲一个最简单的故事过程中，在听一个最简单的故事过程中，人们想像一个时间和空间，而在这个时间和空间中，世界是以人的想象编篡的,因此是可以把握的。在初的神话通过本身就是一则则叙事，在神话中先人将意识到的自然的不可对抗，将时间和空间无以捕捉感，通过一个叙事的方式转化了，转化到神——人的保护。正是以这样一种叙事的方式，人对自己的生存状态反而找到了一个解释。到了现代以后，神话的宗教意味减弱了，但是我们并没有失去它，神话，寓言,童话依然维持着以往的时空，并且告诉迟一点来到世界上的孩子怎样为人，而阅读的习惯（文字或是图像的）也是在叙事过程中培育出来的。日常生活中我们根本无法脱离叙事。彼得-布鲁克斯说过，“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起，所有这些都在我们向自己讲述的有关我们自己生活的故事中重述一遍……我们被包围在叙事之中。”“我们听到、读到或看到（或兼而有之）各种传闻和故事，我们就在这些传闻和故事的海洋之中飘游，从生到死，日日如是……”在叙事的海洋中漂浮，这样一个修辞，点出了人类生活的行进和交流，是以叙事为依托的。 二.广告叙事 广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为本身也涵盖在社会文化之中,它以一种通俗文化的面目出现。以艺术化的手段，通过大众媒体传播以后，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。 然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为本身。这样一个态度也延续到了广告说的故事上去，一般而言，受众并不会非常主动去接受一个广告叙事——它也许太短，而且也许没有任何意义，或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商品的特性，比如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿……，故事把这些特性表达地更有趣，更形象，更容易理解。一直到现在，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的