同济大学 吴宗 市场营销 第8章 市场细分、目标失常、市场定位.pptVIP

第8章 市场细分、目标市场、市场定位 本章主要内容 一、市场细分 市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。 市场细分的基本方法： 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。 消费者市场细分的依据 组织市场细分的依据 1 、地理人口 行业和用途 客户规模 地理位置 2 、经营状况 技术水平 使用者 顾客能力 二、市场目标选择 在细分市场中选择一个或几个分市场进入，在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场。 目标市场选择策略： 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 三、市场定位 差异化定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。 扩大定位差异化方式： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 思考题 1．什么是营销学所讨论的市场?它与一般市场的概念有何区别? 2．什么是市场细分和目标市场? 3、简要阐述和比较消费者市场和组织者市场的细分变量的异同及其理由。 4．假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行?主要细分变量有哪些?次要的细分变量有哪些? 5．为什么说细分对中小企业开拓市场是有利的? 6．为什么要对细分市场进行评估? 7、选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。 * * 市场细分 市场目标选择 市场定位 市场细分的作用： 有利于企业发和利用新的市场机会； 有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略； 有利于企业优化其资源； 有利于及时反馈信息并做相应调整 ； 有利于评价企业的营销策略； 地理细分： 国别地区 城市大小 人口密度 气候 人口细分： 年龄及生命周期阶段 性别 收入 心理细分： 社会阶层 生活方式 个性 行为细分： 购买时机 寻找利益 用户状况 使用率 忠诚程度 3 、采购方式 采购职能组织 采购政策 购买标准 4 、产品用途 应急 常规 特殊用途 5 、个性特点 相似点 合作态度 风险态度 偏好 定位 就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 常用市场定位战略： 首位战略 巩固战略 挖掘战略 共享战略 重新定位 常用的产品定位策略： 特色定位 利益定位 使用者定位 质量和价格定位 产品品目定位 竞争定位